梁一鸣
|
汽车整合营销传播系列丛文之十一 轿车营销传播第三层境界解读：社会层次上的营销传播 “激水之疾，至于漂石者，势也。……任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 这是《孙子兵法·兵势篇》关于运势的一段精辟论述。它告诉我们，湍急的流水迅猛地奔流，能够将巨石象弹丸一样漂荡起来，这是因为它飞速流动所形成的势。善于指挥作战的人所造成的有利态势，就象将圆石从万丈高山上推滚下来，这就是势。 新近热播的电视剧《狙击手》中有这样一个情节：狙击手龙绍钦遭遇日军伏击。他没有瞄准日军的脑袋逐一击毙，而是一枪打爆了一个鬼子腰间的一串手雷。这就是作战中的巧妙运势。 作战如此，营销传播也如此。 轿车营销传播的运势原理 在中国轿车市场，营销传播的潜在势能主要有四个来源：顾客的消费需求与行为、企业营运资源、市场竞争环境、市场外部环境。 图1：营销传播潜在势能的主要来源 世上最高的人不是巨人，而是站在巨人头顶上的人。——做市场也一样。 运势，是指在规划市场发展战略和方法时，要象诸葛亮借东风那样，充分调动各类潜在势能，为自己营造竞争优势。你要想成功，必须善于进行四个层面的运势。 第一个层面，是充分调动和运用各类有利的势能。 第二个层面，是将不利的势能降解到最低程度，或者促使它向有利的方向转化。 第三个层面，是将竞争对手的强大压力降解到最低程度，或者转化成你借势反弹的动力。 第四个层面，也是最重要的层面。那就是你要潜入消费者的内心世界。那里蕴藏的势能足以颠覆整个市场。 社会层次上的营销传播的内在本质与外在特征 所谓社会层次上的营销传播，是指通过对市场外部环境的潜在势能的发现和运用，形成生动而强劲的价值及其传播力量，从而赢得营销传播优势。 在越南战争期间，DOW化学公司生产了用来制造凝固汽油弹的化学品。结果在战后很长时间，受到美国公众、尤其是年轻人的严厉指责。面对这种不利局面，DOW公司开展了一次“不忘过去，面向未来”的宣传运动。它的真诚打动了美国公众，宣传运动推出不到半年，DOW公司“受人欢迎的程度”增加了一倍多。 社会层次上的营销传播的内在本质是：通过对市场以外的各种社会性潜在势能的发现和运用，成功地缔造出感动公众、且超越竞争对手的核心价值，以及这种价值的优势传播力。 正是因为强调对各种社会性势能的运用，所以它的外在特征大多表现为跟某一社会热点事件、事物或人物发生密切关系。 在营销传播的六层境界（参阅《新车上市：六层境界决定成败》）之中，形式层次上的营销传播位于第三个层次。和前两个层次相比，它的主要优势在于：营销传播的方法创新和形式创新，归根结底都属于术的创新，都是在强调以一己之创新产生的力量，去赢得竞争优势。而社会层次上的营销传播则完全不同，它属于运势的创新，强调充分调动社会性势能，并将其转化为市场势能。 形象地说，方法创新和形式创新的思维方式是将自己锻炼成一个大力士，然后去力压群雄；而社会层次上的营销传播则是将自己训练成一个太极高手，以四两拨千斤的方式调动进而释放强大的社会势能，籍之缔造出感动公众、且超越竞争对手的核心传播力。 轿车市场的经典案例 从境界的角度考量，社会层次上的营销传播又可以分为两个层次。其中，境界相对较低的，只是将社会性潜在势能视为谋取商业利益的介质、途径和工具。事件营销就是它的典型代表。 所谓事件营销（Event Marketing），是企业以具有社会影响的人物或事件作为营销或营销传播的介质，以求获得品牌或产品推广的商业利益。 在我国，事件营销一直是企业做梦都在追逐的那只兔子。从早年的中原商战，到汶川地震期间的王老吉，事件营销总在不断地制造着精彩的商业传说。 此外，社会层次上的营销传播还存在着相对较高的境界，那就是在科特勒的社会营销观念主导下，通过对社会性潜在势能的发现和运用，不仅为企业赢得丰厚的商业性利益，同时也创造出让人称道的社会性价值。 迄今为止，在中国轿车市场，值得礼敬的社会层次上的营销传播案例寥若晨星。BMW中国文化之旅是它们的代表。 2007年6月23日，由15辆BMW汽车组成的2007“BMW中国文化之旅”车队，历经3500公里的跋涉，历时11天，终于抵达了目的地敦煌。 这支从北京出发的自驾车队主要由文化遗产专家、主流媒体记者和BMW车主组成。在途中，他们向沿途的山西、陕西、甘肃等省的文化遗产保护组织，进行了多达百万元的现金捐赠。接受捐款的物质及非物质文化遗产项目有：周口店北京人遗址、山西省翼城花鼓、陕西省长安鼓乐、甘肃省攻鼓子舞及河西宝卷。 2008年的大运河畔，2009年的川甘青，宝马在继续。 中国文化之旅能给宝马带来什么？从豪华品牌向高尚品牌的升华。 从豪华到高尚，是一种洗尽铅华的境界与历程。在中国文化的当代徐霞客的成长路上，宝马多走一步，品牌核心价值的高尚成份就会增长一分。 关于社会层次上的营销传播，暂且聊到这里。下一篇文章继续聊营销传播的第四个境界层次——心理层次上的营销传播。 平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平 平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。 · 平安信德的理论研究 自1994年起，首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。 · 平安信德的市场实践 此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。 平安信德，顾客价值优势创新专家，汽车整合营销传播专家。 其它文章推荐： · 十月新车：嫁女儿不是卖女儿 · 丰田脚垫门：中国汽车企业该从中吸取什么？ · 轿车市场狂热上演一夜蝶舞 · 新车上市：六层境界决定成败 · 睿翼新君威：用长钉赢得竞争 · 创造全球轿车销售奇迹的密钥 · 9月新车：要辉煌就向鸡毛说不 · 曾庆洪痛揭中国车企最大心患 · 思铂睿：三种定价，三种前景 · 思铂睿，你想让顾客体验什么？ · 喜新厌旧：思铂睿的成功前提 · 思铂睿戟指本田第三季辉煌 · 赋予轿车鲜活生命的营销之道 · 今年车市井喷是怎样形成的？ · 市场飓变让中国车企面临危机 · 世界开给中国车企的最大支票 · 新车宣传推广的四大流行恶弊 · 什么在操控轿车市场需求？ · 奇瑞比亚迪腾飞的七平台战略 · 紧凑型车市场大裂变的根源 · 中国汽车赶超世界的第一武器 · 中国汽车产品创新的致命风险 · 山寨车的四大利益与四大贻害 阅读全文>> |
|
薩爾斯堡</SPAN> FC Red Bull Salzburg 
VS</SPAN>KO:2009-10-23 01:00 
索菲亞利夫斯基</SPAN>PFC Levski Sofia 明陞亚盘：萨尔斯堡一球/球半索菲亚利夫斯基 172 明陞(菲律宾) 1.35 4.24 8.08 67.32% 21.43% 11.25% 90.88% 10-22 22:07 主-客-同 1.40 4.54 6.87 66.13% 20.39% 13.48% 92.58% 173 威廉希尔(英国) 1.33 4.33 7.00 66.79% 20.52% 12.69% 88.83% 10-19 19:56 主-客-同 174 伟德(直布罗陀) 1.40 3.75 8.00 64.59% 24.11% 11.30% 90.43% 10-21 23:04 主-客-同 萨尔斯堡欧霸杯表现抢眼，连斩状态极差的拉素维拉利尔于马下，连获六分，俨然欧洲一流强队势态，索菲亚利夫斯基恰恰相反，与拉素、维拉利尔交锋均失利，其实索菲亚利夫斯基实力和萨尔斯堡相差无几，博彩公司敢于开出一球以上深盘无非是拿主队两战全胜状态做文章，高开诱上，以两队近况对比来看，临场上盘肯定会热，人为造热，上盘难胜。 李师傅推荐：索菲亚利夫斯基 ★★★★★★★★★  ...阅读全文>> |
|
侗乡腌鱼１</STRONG> 侗乡腌鱼２</STRONG> 侗乡腌鱼３</STRONG> 侗乡酸菜鱼</STRONG> </STRONG> 侗乡牛瘪１</STRONG> </STRONG> 侗乡牛瘪２</STRONG> 侗乡生牛瘪</STRONG> </STRONG> 清炖土鸡</STRONG> </STRONG> 瘪米</STRONG> </STRONG> 香禾糯米饭</STRONG> 侗族特色美食</STRONG> 注：照片为侗人龙清所摄。</STRONG> |
