华红兵：阿里这招营销技能，关键词只有这四个字！！

华红兵：阿里这招营销技能，关键词只有这四个字！！

导读：碎片化信息日趋增加，用户的注意力越来越难获取。不少人发现营销不好做了。其实只要抓住核心，不少营销难题都能迎刃而解！阿里旗下的菜鸟网络就做了不错的示范——以公益为形式的“内容营销”。它真正遵循了移动互联网时代品牌运营的规律，从内容方面分为“三步走”进行。

移动互联网时代，品牌要做好内容营销，就必须从用户身上着手，以用户所熟悉的事物进行设计，才能产生优质内容。菜鸟网络这次活动正是依此展开：它联合中国主要快递公司启动城市超人补给站计划，设立免费爱心冰柜，为用户日常生活经常接触到的高温室外工作人群，提供免费冷饮。

活动针对群体对象明确，操作简单快捷。但也正是这样简单的活动，为菜鸟网络提供了优质的传播内容。在移动互联网时代，如果内容本身具备一定的情感因素，可以激起读者的共鸣，用户就会更愿意传播。

菜鸟收集了大量暖心小故事：

有人在打开矿泉水后才注意到告示牌，却翻遍全身掏出零钱放进冰柜；

老人看到告示牌后，主动在自己的购物袋中选出一个大苹果放入冰箱；

小孩写了一封“感谢信”放入冰箱；

……

这些内容都代表了一种正能量，它发生在用户身边，是绝大多数用户所希望看到的，事件本身就能与用户产生强烈的共鸣。此外，在传播过程中，菜鸟遵循了“优质内容的”传播法则！移动互联网时代，如果内容本身具备一定的情感因素，可以激起读者的共鸣，用户就会更愿意传播。因此，菜鸟将这些内容以视频的形式，在微博为主的社交媒体平台传播，随后更有央视新闻、环球时报、头条新闻等媒体官微报道转载，引起大量网友关注。

“公益”二字，很容易让人联想到“偏远地区”“弱势群体”“捐赠”等核心词汇，但这也让人忽视了一点：对于用户而言，真正的公益在衣食住行都应该可以轻易做到。

从用户到内容再到内容传播，菜鸟结合自身的“产品属性”，以快递小哥等在外工作的执勤人员为聚焦点，事实上是把焦点集中在身边的“小人物”身上，更贴近用户的生活。从“小事情”到“小人物”，尽管并不突出，但内容足够优质，就能引起关注和分享。

华红兵：3招教你打造一个有故事的产品

导读：从古至今，故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态，放在移动互联网时代的语境下，故事是最容易在社交媒体上流传，并吸引用户体验、互动的形式。营销故事的本质是一种高明的沟通策略，只有意识到这一点，营销人才不会将品牌故事与虚构小说、电影剧本、新闻写作等同样注重故事技巧的领域混为一谈。不需要长篇累牍的构思，10 个字的文案或 2 分钟的短片或短视频同样可以完成讲故事的任务。

1. 重视用户需求，获得关注。

讲故事，一定要有听众。故事需要用户作为直接的收听者，想要获得精确的用户数据，必须首先积累一定数量的用户。

《人民日报》和中央电视台的 Facebook 账号提供了一个成功的案例。据 2016年 5 月 19 日的数据显示：央视粉丝专页“CCTV”有 25,857,828 人点赞，超过美国有线电视新闻网 CNN 和《纽约时报》的点赞人数，在和欧美主流媒体的比较中，也仅次于英国广播公司BBC。《人民日报》粉丝专页“People's Daily, China”有 18,948,207 人点赞，也远远高于《纽约时报》。究其原因，大熊猫“萌照”频繁出现，吸引了大量用户关注点赞。中央电视台和《人民日报》通过社交媒体中的用户反馈探索出了一条“吸粉”之路，在积累了一定数量的用户之后，为故事提供了听众。更重要的是，拥有粉丝，才能够根据用户身上承载的信息开展数据分析，指导故事的讲述。改变单向宣传的过去，是要通过数据而不是猜测，使得用户需求和宣传获得融合。在宣传进行之前，已经完成了从用户到媒体的一次信息流通，循环往复，这样才能彻底改变单向的宣传。

每次宣传行为都是建立在之前得到的信息和数据的基础上的，又可以进一步获得信息指导下一次的宣传。这不是简单把单向变为双向，而是利用数据获得一个循环的过程，推动工具和内容不断迭代，进步和成效不断产生。此外，用户数据库的建立，也有助于实现世界舆情检测和议程设置等。

2. 分析用户需求，指导信息生产。

故事本身是决定用户在接触后是否停留、在离开后是否信任的关键。数据和数据描摹出的

用户形象对于故事写作的指导在内容层面和形式层面都有所体现。

内容上，通过对用户数据的收集和分析，可以对用户关注的话题进行重点关注，拟出更吸引关注的话题，使用更贴近用户阅读习惯的风格，过去的营销从业者根据经验和猜测，也可以调整新闻的内容，但比较数据驱动，无疑是更缓慢和不准确的。形式上，结合新的媒体技术和呈现方式，能有针对性地选择不同的体裁或形式。同时，也可以根据用户的反馈，调整发布时间和营销渠道，以获得更好的效果。

但是企业的数据积累是否足够，是否是结构化的，将在很大程度上决定数据分析工具提供的结果与用户真实状态的差距。

3. 算法在推送中的普遍运用，已经影响到信息生产。

产品的用户是什么样的，数据可以进行具体化的描摹，用户的信息偏好、行为偏好以及直

接建议，都能够在用户的媒体使用中获得。通过用户数据、环境数据、信息数据的自动匹配，

算法可以向用户推送个性化的信息；通过对用户信息消费情况的分析，算法又能指导信息生

产——哪些信息是受到欢迎的、哪些功能是受到密切关注的、什么样的产品进入方式是用户喜爱的，这些通过算法工具都能获取。

对于用户需求的分析，算法会发现用户的需求是共性中孕育个性的。满足用户的个性化需求，进行定制新闻或者精确推送的个性化推荐尝试，成为现在的新潮流。比如上述 CGTN 也在设想：在建立多终端平台后，能根据社交多平台后台大数据分析指导内容生产，满足用户个性化需求。

要想讲好中国故事，在进行个性化推荐的实现中，强大的平台、数据库和数据分析工具，三者缺一不可。以目前的情况来看，对于中国外宣媒体来说，实现精确化推送任重而道远。尤其是平台层面，现在主要是借助一些成熟的社交媒体或者视频网站作为中国故事传播的起点，难免受到平台限制。

华红兵：4S 移动营销理论

导读：《移动营销管理》开创了4S理论模型来帮助各位营销人落地移动营销实践。4S移动营销模型既是探索移动营销一般规律的理论原型，也是实践移动营销特殊新方法的应用工具组合。从服务、内容、超级用户、空间这四大移动营销支柱出发，帮助读者进行运维优化及产品创新，实现科学管理进程。

服务SERVICE：未来市场的竞争不是产品竞争，而是服务理念产品化的竞争

为用户设计和提供更符合用户内心需求的好产品和服务，是移动营销成功的基石。所有好服务都有两个基本特征，一是追求极致化、人性化；二是和用户共同创造。

内容SUBSTANCE：一切服务之间的竞争是内容差异化的竞争

移动营销和大众传媒的整合营销关联不大，产品卖点、广告词、明星代言三大传统的传播法宝被"内容"两个字替代，好内容是移动营销的第二法宝。而内容好不好的唯一标准是用户愿不愿意主动分享出去。

超级用户SUPERUSER：自组织普及，与个人合作而不是跟公司合作是市场趋势

传统营销是通过大众媒介传播，从海量用户中海选优质客户，并把客户按购买力和消费力分为三六九等，是基于交易关系确定营销关系的营销逻辑。移动营销刚好相反，从极少数的关键用户的信赖感、参与感和产品口碑营销起始，形成强关系和超级用户后再扩散到大量的普通用户，是基于人际关系而确定营销关系的营销逻辑。

空间SPACE：企业的最新任务是优化生存空间、进化发展空间

移动营销提倡在一个可交易的空间里实现产品体验、用户分享和服务的兼容性连接。移动空间连接包括三种方式：线下空间和线上空间的营销关系连接；现实空间和虚拟空间的体验；服务、内容、用户分享、交易交换四种营销要素之间的有机连接。

基于移动互联网时代用户对服务的极致化要求，移动营销的第一步是提供在产品品质、产品理念与产品体验方面符合移动用户消费习惯的服务；第二步是围绕用户需求制造服务文化、服务情怀和服务理念，便于用户获取更深更广的消费信息；第三步是发现并培养超级用户（超级用户：爱你的优点同时也爱你的缺陷，有品牌忠诚度及信仰，愿意自主进行传播）。第四步是发现或开发一个移动营销的空间，把服务、内容、用户、支付植入到一个移动空间去完成。

全球范围内已有百余家企业落地4S理论，收获不少成功案例，4S移动营销模型正在被新兴成长型企业广泛应用。特斯拉的品牌创新之路，也是遵循了"产品、内容、超级用户、空间"四环节革新的法则。

中国餐饮业竞争激烈，但有一家执行性价比比差异化战略的小菜园餐饮连锁企业创造了不凡的业绩，2016年开始创业，到2018年已创办了100家直营餐饮店，年营收达到8亿元人民币，最令人欣慰的是店店盈利。移动营销管理之性价比差异化战略辅导了本家企业的成长。

小菜园定位于中档收入家庭消费，提出“国民菜，新徽派”的大众化定位，把精品菜肴普惠于大众。在小菜园做菜所使用的所有蔬菜、米面油和佐料均是有机食品，煲汤使用的指定品牌“农夫山泉”，大米使用的是中国北方最好的有机“五常”米，就连煮饭使用的电饭锅都是专门从日本进口的松下牌电饭锅。写在菜单上的单价很有诱惑力，炒土豆丝每份12元，而行业通常卖22元，煲了2个小时的海带龙骨汤仅售14元，足够6个人享用；每人只要3元就可以不限次加米饭。

价比差异化战略的优势是明显的，对用户而言是最划算的交易，持续消费的比例提升，企业的业绩得到保障。性价比高的企业发展模式不一定牺牲利润，性价比高不是单价最低。