广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，
255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”，发行量
760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告
价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新
闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。
上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面
每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发
行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为2128
00美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志
估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。
3、刊期
周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表10。
表10 美国杂志20强的刊期
排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 人物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊
中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表11。
表11 中国杂志刊期比例
刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%
中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，
但尚未在市场上还属于探索阶段。
4、印刷与包装
中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。
但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷
公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办
杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右
。
美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包
装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定
下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇
形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年
的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6
个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年
一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在
发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中
的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶
胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。
5、人员数量
中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《
知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志
相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。
美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个
办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资
源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职
的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。
6、收入结构
美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右
。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有
《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表12。
表12 美国杂志20强收入结构（单位：千美元）
名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南491，011 505，942 175，175
人物713，951 218，014 223，431
时代周刊658，393 261，918 42，341
运动画刊614，051 259，111 32，150
好家与花园444，457 137，180 14，029
新闻周刊437，907 121，436 34，838
读者文摘229，114 293，181 21，379
游行532，947 622.35 0
商业周刊443，371 48，604 7，757
财富325，077 44，066 10，779
福布斯320，877 46，103 7，048
好主妇258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道248，776 95，67110，512
PC杂志276，213 56，011 12，163
家庭圈238，146 53，577 46，799
妇女日247，749 45，577 44，191
大都会228，043 23，805 84，144
美国周末297，621 623.96 0
娱乐周刊205，725 69，846 15，762
妇女之家192，767 69，387 13，048
根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研
究，1999年， 阅读全文>>