一段时间以来，公关业界一个普遍的趋势是以“传播”这个字眼代替“公关”。许多专业公关公司宣称自己是最权威的传播顾问，而公司的公关部门则自称是“企业传播部”。这么做的目的，一方面是为了摆脱公关这个常常受人轻视、受人误解的尴尬，另一方面也是为了强调工作的专业性。其实这在某种程度上反映了公关行业迷失了方向。
    公关就本质来说，首先并不是传播，而应该是制定政策，即协助确定企业对于包括消费者在内的各个利益相关方面的政策和做法。
    让我们首先回到公共关系的本源，来看看公关到底是怎么回事。爱德华－伯奈 (Edward L. Bernays) 在1923年出版的《制造舆论》 (Crystallizing Public Opinion) 一书中率先创造了公共关系一词，他提出了公共关系专业的经典界定：公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。
    伯奈的概念包含了两个同等关键的组成部分：确定行为和进行传播。首先，必须要界定同相关利益方产生理想互动的行为方式。随后，这样的行为方式必须进行有效地沟通，让大众理解而产生认同。
    遗憾的是，如今的公关人员将企业行为的制定权更多的留给了律师、战略咨询顾问、投资顾问等专业人士，而将自身的功能局限在沟通和传播方面。企业在安排新闻发布会等各种媒体采访活动、组织新品上市会、制作宣传材料等战术层面上的事宜上才想到公关人员的帮助，而一旦涉及到战略层面上的事情，则似乎同公关毫无关系。
    美国公关业界的元老哈洛德－博森 (Harold Burson) 近来对公关行业重传播而忽略协助企业制定政策的趋向提出了批评。他认为，公关人员的工作应该包含两个方面，首先是帮助客户或者说雇主制定、调整和执行符合公众利益的政策和行为。其次才是通过有效的传播，影响公众舆论和态度，激发目标受众同企业进行良性的互动。他认为，公关行业的未来和更高的地位，取决于正本清源，真正理解这个行业本身的职责和工作范围，并且勇于实践，这样才可以如偿所愿，能够 阅读全文>>