Joyce9012
博客自定义分类
|
汽车整合营销传播系列丛文之四 一次关于思铂睿的私下谈话 这些天活得很象湖塘里的青苹。风起于青苹之末的青苹。 自从将思铂睿作为这个系列丛文的案例车型以来，每天都要被迫接听意想不到的电话，跟人做咸淡不由自己的沟通。大半是关于思铂睿的。 我不能说自己很无辜。在这段时间，思铂睿就是生长在郊外玫瑰树上的一个大蜜蜂巢。拿它做案例车型这件事，让我成为了离它很近的人。 正烦恼间，《江湖外传》里的秀才来对我说：“子曰：君子不立蜜蜂巢下。” 我决定听他的话，不再以思铂睿作为案例车型。 但是，这一篇是却是要写的。两天前，一个汽车企业的营销高管打来电话。我们从思铂睿开始，围绕着轿车营销传播的两个重要问题，交流了很长时间。末了，我答允将相关的见解发在博客上。 下面的内容就是按照我们的谈话整理的。 问题1：在前面的文章里，反复在强调一个核心观点：思铂睿要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱，它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。这就要求思铂睿要围绕着这个人群期望的汽车生活，进行顾客价值整合优势创造和传播。——对于思铂睿来说，真的必须这样做吗？不这样做，真的就不能成功吗？ 先让我们来看一个轿车市场以外的营销案例。 立邦与多乐士是建筑涂料市场的两个主导品牌。随着市场竞争的加剧，一场旷时两年的电视广告对决，终于在它们之间爆发了。 多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士五合一墙面漆的独到功能。 立邦的广告却非常另类：一个田野中的村庄，一群追逐马车的村童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。从始至终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光彩”的主题口号，活脱脱地就是一支田园风光短片。 当时，涂料业的大多数人都认为，立邦的田园情调会被多乐士的功能铁蹄踏成齑粉。但事实却是，立邦的广告成为了当年最让人着迷的广告。并且，大多数顾客将自己的货币选票投给了立邦。为什么会是这样呢？ 对于墙面漆，人们的终极利益期望是：带来一种期望的生活色彩，让我们感到生活在期望的家园里。 立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是人们所向往的。它诗化地满足了人们期望的生活方式和情趣。于是，赢得了人们的货币选票。 相反，多乐士不遗余力地渲染了五合一的功效优势特征，但却没有告诉人们：这些功效优势是人们实现生活期望的最佳途径和工具。于是，人们保留了自己的货币选票。 在轿车市场，人们也会作出相同的选择。道理很简单：与墙面漆一样，人们购买轿车，不是为了占有它，而是为了得到期望的生活方式和情趣。 当然这并不是说：如果不按照顾客的生活期望进行顾客价值优势传播，思铂睿就会门前冷落车马稀。因为，凡是对中级车和中高级车市场熟稔、且具有真正的营销智慧的人，都会赞同下面的市场预测： · 如果思铂睿的起步价在21.5万以下，会让思铂睿的造型、配置和性能的整合竞争优势显得过于突出。在这种情势下，营销传播即便很平庸，市场销势也会象发汛的江河。每月6000台的销售预期可以轻而易举地实现。 · 如果思铂睿的起步价在21.5-23万之间，东风本田则是选择了最为正确的市场空间。在这个市场空间里，思铂睿的造型、配置和性能具有一定的整合竞争优势，但这种优势必须在营销传播过程中再度得到创新性提升，才能够达到让顾客产生信·望·爱的价值能量。换言之，这个市场空间存在着适当的竞争难度，如果营销传播出色，思铂睿当能成功登顶；否则，也会有落崖之虞。 · 如果思铂睿的起步价格在23-24.5万之间，东风本田则是选择了一片高风险的市场空间。在这个空间里，高耸的价格迫使顾客采用严峻的心理目光，来审视思铂睿的造型、配置和性能的价值水平。在这种情势下，要想超越竞争对手的价值优势，营销传播就需要作出超乎寻常的努力。 因此，按照正常的市场推演，东风本田应该将思铂睿的起步价定位在21.5-23万之间。在这样的市场情势下，要想点燃目标顾客的购买欲望，首先就要唤醒目标顾客的价值期望和利益期望，并且让这些期望在他们的内心激荡起来。然后，让他们在这样的心境下，对思铂睿进行生动的认知和体验。——惟有如此，他们才有可能从心底里接纳它的价值优势和魅力，相信它是满足他期望的生活方式和情趣的最佳途径和工具。 问题2：在轿车市场，存在着不同级别的产品市场领域。每一个级别市场里，又存在着从高到低的不同市场空间。在高端市场，让轿车和顾客的生活期望之间发生美丽爱情，相信会产生强大的消费驱动力。但是，在注重性价比的低端市场，还需要这么做吗？面对那些价格敏感度较高的顾客，针对性价比进行直接的密集轰击，岂不是更有效？ 这是一个非常有价值的问题。 目前，轿车市场确实存在着两种截然不同的竞争战略：一是追求性价比领先的竞争战略，二是追求利价比领先的竞争战略。 性价比，是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将性价比最大化作为顾客价值优势创造的主导方向。 目前，奉行这种竞争战略的主要是自主品牌。它们已经统治了A00级车市场。同时，在A0级车、A级车、B级车的低端市场也形成了竞争优势。 利价比，是我们平安信德首创的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为顾客价值优势创造的主导方向。 目前，奉行这种竞争战略的主要是合资品牌。它们已经成为C级车、B级车、A级车和A0级车的中高端市场的统治力量。 图表3：两大竞争战略的市场分布 中高级车（C） 中级车（B） 紧凑形车（A） 小型车（A0） 微型车（A00） 高档 ○ ○ ○ ○ △ 中档 ○ ○/△ ○/△ ○/△ △ 低档 ○ △ △ △ △ 注：“○”代表奉行利价比竞争战略的品牌车型。 “△”代表奉行性价比竞争战略的品牌车型。 在大多数营销人员的意识深处，存在着一个根深蒂固的错误认识：购买中低端轿车的顾客都是些锱铢必较的经济动物。他们只会看重性价比，根本不会关注什么生活期望。因此，对他们的营销传播，只需要脆生生地来几轮的性能优势和价格优势密集射击就够了。 真的是这样吗？还是让我们先来看一则国外的轿车电视广告。 游人如织的白金汉宫门前，身着英国皇家军服的值勤警卫象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。 一对老夫妇向他问路，他置若罔闻，依然象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。 几个来自不同国家的男孩女孩在他面前搔首弄姿，企图吸引他的目光，但他仍旧象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。 忽然，他的眼神动了。从左到右，他的目光追随着某个东西在移动。 镜头一转。是一辆双层巴士。它的车身上是大众POLO的广告：POLO L only £ 8265。 警卫倏然意识到自己的走神，马上恢复原状：象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。 定格，推出标板：大众，惊人的大众价格。 这则广告让我们知道了一件事情：即便是价格竞争，也能通过富于谐趣的生活情境进行活泼泼的表现。我们对近10年荣获戛纳广告奖的轿车广告做了一个统计，惊奇地发现：在获奖作品中，低端大众型轿车超过了75%。在那些广告中，中低端大众型轿车都被赋予了一种鲜活而真实的生命力，跟广告里各式人物的生活期望发生了美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光，给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。这种改变被生动而逼真地呈现在人们的眼前，在他们的内心激起了相同的盼望。 人们购买轿车，不是为了占有它，而是为了得到期望的生活方式和情趣。——买奔驰的如此，买思铂睿的如此，买QQ的也如此。 因此，在轿车市场，一流营销卖期望，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。——卖奔驰的如此，卖思铂睿的如此，卖QQ的也如此。 平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平 平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。 · 平安信德的理论研究 自1994年起，首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。 · 平安信德的市场实践 此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。 平安信德，顾客价值优势创新专家，汽车整合营销传播专家。 其它文章推荐： · 思铂睿，你想让顾客体验什么？ · 喜新厌旧：思铂睿的成功前提 · 思铂睿戟指本田第三季辉煌 · 赋予轿车鲜活生命的营销之道 · 今年车市井喷是怎样形成的？ · 市场飓变让中国车企面临危机 · 世界开给中国车企的最大支票 · 新车宣传推广的四大流行恶弊 · 什么在操控轿车市场需求？ · 奇瑞比亚迪腾飞的七平台战略 · 紧凑型车市场大裂变的根源 · 中国汽车赶超世界的第一武器 · 中国汽车产品创新的致命风险 · 山寨车的四大利益与四大贻害 · 自主品牌最致命的发展瓶颈 · 中国轿车消费的主流发展趋势 · 自主品牌赶超世界的四大契机 · 决定中国车企兴衰的第一要素 · 从王法长调任看自主品牌前途 阅读全文>> |
|
丹佛时间9.3下午14：30 考完写作我说了句I'm exhausted. 这几天太累了，整整一周的英语训练终于结束，等待明天的宣判，希望老师手下留情，god bless me。明天还是9点去学校，一整天都有安排，但是不会那么辛苦。周末+美国劳动节可以休息三天，打算多去找点家具，有时间出去走走。 这两天光操心考试的事了，每天上课7，8个小时，下课还有一大堆阅读材料和写作作业，昨天还和同学group discussion了。虽然很辛苦，不过家里有人照顾还真是舒服。室友的妈妈人超好，跟我说她在期间都不用我做饭，还帮我叠被子整理房间，太幸福了。每天回家就有饭吃，白天带饭去学校，还有自制凉茶，羡慕死我其他同学  。虽然我室友湖北人，比较喜欢吃辣，不过她妈妈很贴心的把菜放少点辣迎合我口味。昨天一个学长去亚洲超市，我麻烦他把室友妈妈带去了，她买了一堆食材回来，够吃2星期了。跟我的美国朋友kim说了，下次请她来家里吃正宗中国菜。今天听我同学说了一句话很好玩，脸比屁股还大，形容一个人脸皮厚，哈哈 |
|
（音乐欣赏）四渡赤水出奇兵 国庆六十周年之际，各地都在准备联欢会。本县同乐艺术团在宣传部的支持下也在积极筹备一台联欢晚会。其中有一个大型合唱，听说有一百四十人参加。歌名是《四渡赤水出奇兵》、《歌唱祖国》和《山丹丹花开红艳艳》等。被同乐艺术团的领导们邀请去参与，但是不知道能否有精力应付，毕竟不是在假期了。我也知道，走进生活，广交朋友，这原本也是丰富生活的一种方式，何况是些有益身心的活动。 这是从土豆网搜寻到的经典视频，存留在这里。喜欢的博友请一起欣赏。 <embed SRC="http://www.tudou.com/v/0rfiFO-SOio" WIDTH="420" HEIGHT="363" TYPE="application/x-shockwave-flash" WMODE="opaque" ALLOWFULLSCREEN="true" AllowScriptAccess="samedomain"> |
