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中国策划大学第89讲企业营销策划学第15讲 讲课题目 汽车营销策划 讲课教师 岳兴禄教授 教学提示 第15讲汽车营销模式和策略的策划 第一节 汽车营销观念和汽车市场发育的演变 一，汽车营销观念的演变 汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。 美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。 世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循上述著名论点而逐步演变的。汽车营销观念的发展，经过“生产观念”、“产品观念”、“销售观念”、“市场营销观念”和“社会营销观念”等五个阶段。 “社会营销观念”的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，“社会营销观念”与“市场营销观念”并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以“市场营销观念”为自己指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会永久立于不败之地。 二、我国汽车市场的形成和发展 我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成的汽车市场相比，汽车市场的形成过程存在着重大差别。 （一）我国汽车市场发育成长的过程。根据市场机制在我国汽车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国汽车市场的形成过程大体经历了如下三个阶段： 1，孕育阶段。从宏观经济体制开始转轨，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划”色彩。 2，诞生阶段。汽车产品流通市场机制的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，“双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。 3，快速成长阶段。这一阶段我国开始全面进入市场经济建设为标志 成长阶段的主要特点将是：在一段时期内，国家将可能继续对少数骨干企业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制将被充分尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车市场的规模将迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影响和制约汽车市场发育过程的因素将逐渐得以消除，为汽车市场走向成熟创造有利条件。如上所述，中国汽车市场的形成与发展充实了我国汽车市场营销活动的内容。 （二）我国汽车市场发育成长的现状。所谓汽车市场的发育，对于汽车生产厂家来说，主要是指目标市场的成熟程度。成熟的汽车市场应该是那些既具有消费欲望，同时也具有消费能力的消费者个体和群体，显然，这是指那些现在的汽车消费者；在两者之中只具其一，特别是那些有消费欲望而没有消费能力的个体和群体，只能是潜在的汽车消费者。从潜在到现在再到潜在，这是汽车市场发育的一般轨迹。一般来说，汽车市场发育的程度是通过汽车生产和销售的数量指标来表现的，但不同的国家和地区，其发育程度也是不同的。 世界汽车行业以轿车市场的发育为例，一般认为汽车市场的生产和消费大致要经过以下五个阶段： 1，生产高薪阶层使用的中高档和中档普及型轿车阶段； 2，生产个体工商业者、自由职业者和高薪阶层使用的普及型和小型轿车阶段； 3，轿车开始走向家庭阶段，小型车起步的比例明显增大； 4，轿车向大型化和豪华化发展阶段，小型车明显减少； 5，轿车普及率更高阶段，家庭主妇、学生和老人用车增加，汽车再度趋向小型化。 目前，我国的汽车市场正在艰难的，同时也是锲而不舍地发育着。有关专家认为，启动汽车市场应从以下五个方面着手：一是引导并鼓励汽车消费，没有消费就没有汽车产业的发展；二是积极开拓农村消费市场，中国有8 亿农村人口，其市场潜力几乎是无限的；三是积极开拓国际汽车市场，只有纵横天下，才能开拓更大的发展空间；四是严格汽车更新制度，只有推陈出新，才能激活市场，使汽车的生产和消费建立在稳定的基础之上；五是推行信用消费并发展汽车租赁行业，使潜在汽车市场更加迅速地向现在汽车市场转化。 （三）我国汽车消费市场的分类。现在汽车消费市场是指那些已经拥有或者可以拥有汽车的消费者群体。这种在理论上存在的统计群体，以具有现实的购买能力为其基本特征。显然，在我国现实的经济条件下，这个消费者群体的市场容量是非常有限的。 1，按照消费者购买汽车的资金来源，我们可以把现在汽车市场划分为公车消费市场和私车消费市场两种类型。 一是公车消费市场。所谓公车消费市场，是指那些只拥有汽车乘坐权，不拥有汽车所有权的消费群体。这种乘坐权与所有权相分离的现象，是世界上不发达国家所特有的现象。乘坐者无力或者无须购买汽车，但是，为了工作和生活的需要，却又要拥有乘坐的权利，只能由国家代为支付购车和维持的费用。但是，如果那公车的享用者具有购买和维持汽车的支付能力，或者他已经享受了相应级别的劳动报偿，那就只能是一种特权。因此，公车消费无一不具有等级森严、按级配档的特点，而且，只有较高级别的国家公务员以及曾经为相应级别的公务员者才能享受公车消费的待遇。一般来说，公车消费市场的容量是相对固定并相当稳定的，增加市场的容量比较困难，企业只有以变换车型或者重新定位的策略来赢得市场。 二是私车消费市场。所谓私车消费市场，是指那些既拥有汽车乘坐权，也拥有汽车所有权的消费群体。私人买车性价比为先。对于许多家庭来说，如今购买一辆汽车并不再是奢望。但现代人的消费观念是越来越理性了，厂家的广告轰炸、商家的花言巧语已经失去了原有的威力，老百姓更希望的是“物美价廉”，毕竟百姓买车不同于公家购车。一部新车，正常使用年限为10年。10年之后强制报废，而在此间维修保养、油费保险、正税杂费等各项支出，大约相当于甚至超过一部车钱；有专家曾经将车辆折旧、养护费以及个人房贷、社保等家庭支出明细进行过仔细计算，得出结论是适合家庭购车车价应该是全家的年收入。也就是说一年收入为10万元的家庭，其最适合的车价大概在6-10万元之间。这样看来，这种计算方式应该还是很准确的。 汽车价格确定后，接下来最重要的就是选择一款高性价比的好车，也只有这样才对得起百姓的那份血汗钱。而翻开近些年热销的车型，无一不是靠性价比站稳市场的。如雅阁借助高性能和精细做工，成为高档车型中性价比的典范；还有最近热销走俏市场的东南V3菱悦，国际品质与自主价格的鲜明对比、低价高配的产品属性，让其成为了物美价廉的代名词。那么，对于消费者来说，怎样“慧眼”辨别一款高性价比车呢？众所周知，性价比有一个繁琐的计算公式，但理论值往往和实际价值不能成正比。最简单的就是消费者要多听多看。多听听其他人对这款车的评价，多看看汽车厂家的所作所为。如频繁打广告的往往不是性价比高的，毕竟“羊毛还处在羊身上”；还有频繁降价的，应该是厂家利润太高。 以东南V3菱悦为例，这款小车在宣传上一直默默无闻，为何自上市以来销量却是一路飘红呢，终其原因还是其最值得称赞的性价比。雄厚合资背景打造的国际品质自然不在话下，而其5-7万元的亲民价格又凸显了竞争的砝码。五连杆独立后悬挂、赛车底盘、无钥匙启动、GPS导航等中高级车专属配置更让这款小车的性价比锦上添花，让购车族对这款“入门级车型的价格+中级车的品质”的汽车赞誉颇佳。 2，按照消费者购买汽车的购买动机，我们可以把现在汽车市场划分为生活消费市场和生产消费市场两种类型。 一是汽车生活消费市场。所谓生活消费市场，是指那些以代步为基本特征，将汽车用于生活和工作的消费者群体。在西方国家，汽车具有较高的普及率，而且汽车的所有权大多属于个人；在我们国家，汽车具有较低的普及率，而且汽车的所有权大多属于国家和集体，因而具有公车消费的特点。一般来说，能够拥有代步汽车，特别是轿车者，大都是一些“三大”式的人物，即大官、大款和大腕。大官是典型的公车消费者。此类消费者用来代步的汽车多为轿车，而且购车和维持的费用都来自纳税人上缴的税金。因此，重品牌而轻价格，具有团体消费的一切特点。 大款是公私兼顾的消费者。这些人大都是国有、集体和私营企业的老板，即所谓的董事长、总经理、经理和厂长们。对于国有企业和集体企业的老板们来说，由于在经济体制改革以后，实行了政企分开、自主经营，个个都成了握有“人、财、物”三大权力的人物。虽然非官，却又是官，则不免官气十足、占山为王，将其坐骑与他们麾下的企业规模联系起来，而且具有攀高求洋的特点。对于私营企业的老板来说，则完全是私车消费，因此，制约他们用车的因素往往并不是企业规模，而是企业效益。 大腕是典型的私车消费者。大腕非家即星，家为艺术家，星为歌影星。这些人或者以自己的作品腰缠万贯，或者以自己的声名成为亿万富翁。他们有钱买车，却又不屑于与官们、款们为伍，在汽车消费方面往往具有鲜明的个性。大星们光芒四射，不需要用车来为自己增添光辉，因此，在用车方面讲究实用；小星们需要光芒，大多以车来达到哗众取宠的目的，往往囊中羞涩还要打肿脸充胖子，攀高求洋。如其 阅读全文>> |
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博尔特
飞人大战，盖伊根本没有机会，乌塞恩.博尔特是自己飞。 德国跳高女皇，戴墨镜参赛的女警察。 英国姑娘，新科女子全能王。 最有田径氛围的一张。 |
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黄山旅游企业营销国际化发展战略策划 ——以黄山旅游集团为例 自黄山市市委书记王启敏于2006年提出：“黄山发展要走国际化道路”以来，我们看到 在市委市政府的领导下，仅仅用了几年的时间，黄山的国际化进程就取得了巨大的进步。 近几年黄山市成功举办了一系列的国际性推广活动，包括：承办第九届中国国际民间艺术 节、第34届国际环球小姐总决赛、第四届国际徽商大会、举办黄山国际登山大赛、黄山国 际山地车节、与美国约塞米地国家公园结成友好公园、与瑞典瓦拉市缔结友好城市等等， 黄山市还积极开发国际化休闲娱乐服务，比如，黄山雨润国际高尔夫球场的成功落户和运 营、黄山新徽天地醉温泉国际休闲度假村项目的投资落户。 伴随这国际化的进程，黄山旅游走过了近30年发展后的一个新的转折点。这个转折点 让我们看到了黄山市建设国际化旅游城市的美好前景，但是我们绝不能有任何的自满，因 为黄山市的国际化道路才刚刚起步，我们看一张表格： 年份 黄山 杭州 2007年 国内旅游者 1466.61万人次 4111.89万人次 入境旅游者 68.55万人次 20 |
