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汽车整合营销传播系列丛文之七 睿翼新君威：用长钉赢得竞争 我们先来解读一下标题，顺便表明文章的中心思想。 在一次营销讲座中，我问台下的人：“市场是什么？” 有一个大男孩举起手，“一群人。” “还有别的答案吗？” 他想了想，“一个人。” “这是最终答案吗？” 他又想了想，“是由很多很多的一个人组成的、具有相同需求的一群人。他们散居在一座城市、一个地区或者整个国家里。” “那么，什么是营销？” “就是针对他们的需求，创造出具有竞争优势的商品。然后把他们从人堆里一个一个吸引出来，让他们喜欢我的商品，购买我的商品，使用了之后还要再买。” “这样就够了吗？” 他长长地想了一下，“还要用最有效率的方法做成这些事。” 这个大男孩准确地说出了市场和营销的底蕴：市场是由很多很多的一个人组成的、具有相同需求的一群人。他们散居在一座城市、一个地区或者整个国家里。营销就是用最有效率的方法，针对他们的需求，创造出具有竞争优势的商品。然后把他们从人堆里一个一个吸引出来，让他们喜欢并且购买你的商品，而且使用了之后还要再买。 现在，轿车市场已经进入小众营销的时代，再沿用地毯式立体轰炸的营销传播策略和方法，营销效率就会越来越低。在销售时间和市场空间竞争越来越激烈的今天，营销效率低下会将汽车企业直接送入淘汰者的队列。因此，现在，汽车企业开始意识到精益营销传播的重要性，只是还没有找到精确传播、精确销售的路线和方法。 长钉向我们启示了这种智慧。 长钉，不是一种钉子，而是一种美国最新研制成功的精确制导导弹。 说到精确制导武器，我们马上就会想到战斧式巡航导弹、杰达姆卫星导航炸弹和伊拉克战争。战斧和杰达姆具有相对精确的制导攻击能力，但问题是它们的爆炸力实在太大了：用它们对一个敌方将领聚会地点实施定点清除，会将街对面咖啡馆里的顾客捎带着一起斩了首。而且不经济，一枚杰达姆造价6万美元，一枚战斧的造价更在百万美元以上。这样高昂的成本使得作战变得异常艰难。 于是，有了长钉导弹。长钉是目前全球最袖珍的导弹，弹长63.5厘米，弹径5.7厘米，弹重2.4公斤，射程3.2公里。它既可以作为海军陆战队和海军特种部队的便携式武器，也可以配备在无人飞机和水面舰艇上，有能力摧毁80%以上的作战目标。但是，这样一枚长钉造价只要5000美元，每套发射系统的造价更低到4000美元。 一位美军高级将领说：“这是真正的战略性武器。以前，战斧和杰达姆只是用精确制导技术来完成传统战争。现在，有了长钉和其它小直径炸弹。它们的成本很低，差不多可以象普通炮弹一样挥霍它。可是打击精度却极高，精确的爆炸能量让我们不再担心伤及无辜。它彻底颠覆了先前的战争思维模式和作战样式。我们终于可以打一场真正的精确战争了。” 运用精确打击的技术和武器，实现更有效率的精确作战样式，从而赢得真正的精确战争。——如果将长钉蕴涵的军事智慧运用到轿车营销传播上，那就是：运用精确传播的技术和工具，实现更有效率的精确传播样式，通过整合精益传播赢得营销优势。 在文章标题中提到睿翼和新君威，是用它们来代表新近上市的所有品牌车型。这篇文章的中心思想是：新近上市的所有品牌车型要想赢得营销优势，就需要运用精确传播的技术和工具，实现更有效率的整合精益传播。 整合精益传播的12345成功法典 经过深入研究，我们平安信德认为，在中国市场，轿车产品要想实现整合精益传播，需要切实掌握12345成功法典。 · 所谓1，就是指要正确使用一个整合精益传播的核心工具——轿车整合营销传播创新平台。这是整合精益传播的第一成功法典。 在《汽车整合营销传播系列丛文之二》里，对这个平台原理和技术进行了非常清晰的阐述。从中可以得知，在新消费时代，轿车整合营销传播过程是由6个作业层面、16个作业环节构成。 · 第一、二作业层面有一个共同的主题：对目标顾客群体的汽车生活期望、轿车需求形态和轿车选择标准进行研究。这是营销传播的树根，对应于汽车平台的底盘部分。 顾客需求是市场的灵魂。因此，这个部分就是我们洞察目标顾客的GPS。 · 第三、四、五作业层面也有一个共同的主题：塑造轿车商品价值优势，制定价值优势传播的主题和策略。这是营销传播的树干，对应于汽车平台的车身结构部分。 如果顾客需求是市场的灵魂，那么顾客价值就是唯一能让灵魂微笑的东西。因此，这个部分是我们赢得顾客的GPS。 · 第六作业层面的主题是对轿车商品价值优势传播，作出生动而美妙的具体实现。这是营销传播的枝叶，对应于汽车平台的性能、造型与配置的研发。 · 所谓2，就是指整合精益传播的两大金律。这是整合精益传播的第二成功法典。 金律1：想让顾客购买你的轿车吗？——那就让你的轿车成为他们实现生活期望的最佳途径和工具。 金律2：想让他们相信这是真的吗？——那你的传播就要让他们真切地体验到：你的轿车真实地进入他们的生活，并且给他们的生活带来一种超越期望的改变。 整合精益传播将赋予轿车产品一种鲜活而真实的生命力，并且让它在与目标顾客的生活期望发生美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光，给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。这种改变将在他们的内心激起强烈的盼望和难以抑制的购买驱动。（参阅《汽车整合营销传播系列丛文之六》） · 所谓3，就是指让目标顾客对品牌车型产生信、望、爱这三种信念和态度。这是整合精益传播的第三成功法典。 在《汽车整合营销传播系列丛文之三》里，阐述了目标顾客购买驱动力的产生机制：要想让人们购买你的品牌车型，就要让他们产生信·望·爱。 所谓信，是指对商品的信心。对于顾客来说，对一个品牌车型的信心，就是从心底里接纳它的价值优势和魅力，相信它是满足他期望的生活方式和情趣的最佳途径和工具，并且愿意将期望的赌注投注在它上面。 所谓望，是指迫切得到满足的盼望。顾客对一个品牌车型产生了信心，这一信心在他心里就生出一种满足的期望。但是，只有期望高涨到了迫切的程度，才能被称为盼望。有了这样的盼望，顾客就有了明确的消费动机和购买动力。 所谓爱，是指的盼望得到超越性满足时产生的喜乐情感。有了这样的喜爱，顾客就会产生排它性的情感偏移，并且怀着积极而欢快的正向心理去购买和使用这款车子。 信·望·爱，是顾客购买决策过程中至关重要的三级助推火箭。一个成功的营销过程，是让目标顾客的信念和态度始于信、成于望、而终于爱的过程，是将大家的顾客变成我的顾客的过程。 · 所谓4，就是指整合精益传播的四项基本策略。这是整合精益传播的第四成功法典。 在《汽车整合营销传播系列丛文之五》里，介绍了整合精益传播的四项基本策略：精确制导，核心爆炸，战略起飞，战术着陆。 · 精确制导，是指要洞察目标顾客的轿车生活期望、轿车需求形态和消费选择标准，精准地界定出他们的核心价值期望、核心利益期望和产品性能期望，并且洞悉它们之间的内在关联。 然后，围绕着他们期望的汽车生活，对品牌车型的顾客价值优势进行陶熔，使之拥有让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争产品的价值优势。 · 核心爆炸，是指产品概念的创新，只有一个主义：在满足目标顾客期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。 让品牌车型的价值优势象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。运用让他们倍感生动的语言方式，对这种产品价值优势进行概念性表述。这样创造出来的产品概念，是顾客价值优势最璀璨的闪电。它能让顾客的心灵发生快乐的尖叫。 · 战略起飞，是指营销传播主题和战略的熔炼，也只有一个主义：在品牌车型的价值优势和目标顾客的生活期望之间，铺筑一条爱情跑道。让目标顾客的消费动力从跑道的起点加速，在它的终点腾飞。 围绕目标顾客的价值期望、利益期望和产品性能期望，进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的营销传播。惟有如此，才能对品牌车型的产品性能做出符合他们期望的价值诠释，使之成为他们期许的轿车。 · 战术着陆，是指无论是广告，还是PR或者SP，均要唤醒顾客心灵深处的价值期望和利益期望，并且让这些期望在他们的内心激荡起来。让他们在这样的心境下，对品牌车型进行认知和体验。 用目标顾客喜闻乐见的传播方式，激发他们主动参与的欲望和热情。点燃他们的生活期望，等于在黑暗中点燃了火炬。只要点燃火炬，就会成为他们的焦点。——让别人去追赶顾客罢，我们来吸引顾客。 整合精益传播的第五成功法典 看过前四个成功法典，有人可能会说：整合精益传播的核心理念就是整合。这是非常错误的认识。整合精益传播的核心理念不是整合，而是精确、效率和顾客价值优势。也就是说，整合精益传播的目标是：运用精确传播的策略、技术、工具和方法，最有效率地实现轿车商品的顾客价值优势传播。在这中间，整合就象合唱里的和声、合奏里的合弦一样，只是实现精确和效率而采用的一种传播运作策略和样式。 领悟了这一点，我们就容易对第五成功法典产生正确的把握了。 在轿车营销传播的实际过程中，我们会遭遇五个关键问题。这五个关键问题的解决方法有一个共同特征：采用局部的差异化精确传播的策略和手段，在整体上来实现最有效率地整合精益传播。即，以局部的反合手段来实现整体上的整合。 所谓5，就是指在营销传播的实际过程中，有五个关键问题需要采用局部的差异化精确传播的策略和手段，在整体上来实现最有效率地整合精益传播。这是整合精益传播的第五成功法典。 · 关键问题1：在目标顾客群体中间，按照购买时间的先后次序，可以划分为先锋人群、积极响应人群、谨慎响应人群。 甚至，当品牌轿车成为某种社会时尚的象征符号时，在目标顾客群体之外，会象钱塘江潮涌一样兴起一大批消费主义追随人群。譬如，甲壳虫和MINI COOPER正在尽情享受消费主义追随人群带来的丰厚利润。奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的产品线下沉，意欲吸引的也正是它们各自的消费主义追随人群。 因此，针对上述5个消费子人群，汽车企业应该如何实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在整体上保持传播主题、内容、风格与节奏的相互和谐？ · 关键问题2：汽车企业是通过产品、服务、品牌和顾客关系四个载体，进行顾客价值的整合优势创造，从而赢得市场竞争优势。 在轿车营销传播的实际过程中，汽车企业应该如何针对产品价值、服务价值、品牌价值和顾客关系价值，实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在整体上突出顾客价值的核心优势特征？ · 关键问题3：根据消费行为学的研究，顾客在轿车购买决策过程中，要经过观察、理解、建立信念、产生意向和行为选择等不同的进程阶段。在每一个阶段，顾客都需要企业为他的内在消费驱动，提供针对性的影响和推动。否则，他的购买决策过程可能会由于消费驱动力不足而停滞，或者转而接受其它品牌车型的影响和推动。 因此，在轿车营销传播的实际过程中，针对顾客购买决策过程的不同阶段，汽车企业应该如何实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在整个进程上保持传播主题的连续、和谐和统一？ · 关键问题4：中国市场幅员辽阔，区域市场之间的目标市场结构、顾客生活期望形态、顾客需求形态与轿车选择标准、市场竞争情势和企业的营销资源形势，都存在着显著的差异。 因此，在轿车营销传播的实际过程中，针对区域市场存在的诸多差异，汽车企业应该如何实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在全局上保持战略、策略和主要战术的相谐？ · 关键问题5：在中国，每一个汽车企业的轿车营销价值链上都存在着生产商和经销商两大产权独立的利益集团。它们在营销战略、策略和行为上，需要形成高度的整合。同时，由于产权、利益和企业文化的分立，又极易在营销战略、策略和行为上产生摩擦甚至对抗。然而从上市活动到广告、再到PR和SP活动、乃至试驾试乘、4S店的店面宣传和人员销售，都需要厂商之间实现高度的运作和谐。 因此，在轿车营销传播的实际过程中，针对厂商之间存在的微妙关系，如何制定出能够激发经销商积极性的精确传播方案？同时，又让这一方案与整体传播方案实现主题、内容、风格和形式上的和谐？ 鉴于篇幅的关系，在这篇文章里，对于整合精益传播的第五成功法典，我们只能先提出问题。至于解决问题的策略和方法，我们在后续的文章中将分别进行专门的研讨。 平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平 平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。 · 平安信德的理论研究 自1994年起，首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。 · 平安信德的市场实践 此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。 平安信德，顾客价值优势创新专家，汽车整合营销传播专家。 其它文章推荐： · 创造全球轿车销售奇迹的密钥 · 9月新车：要辉煌就向鸡毛说不 · 曾庆洪痛揭中国车企最大心患 · 思铂睿：三种定价，三种前景 · 思铂睿，你想让顾客体验什么？ · 喜新厌旧：思铂睿的成功前提 · 思铂睿戟指本田第三季辉煌 · 赋予轿车鲜活生命的营销之道 · 今年车市井喷是怎样形成的？ · 市场飓变让中国车企面临危机 · 世界开给中国车企的最大支票 · 新车宣传推广的四大流行恶弊 · 什么在操控轿车市场需求？ · 奇瑞比亚迪腾飞的七平台战略 · 紧凑型车市场大裂变的根源 · 中国汽车赶超世界的第一武器 · 中国汽车产品创新的致命风险 · 山寨车的四大利益与四大贻害 · 自主品牌最致命的发展瓶颈 · 中国轿车消费的主流发展趋势 · 自主品牌赶超世界的四大契机 · 决定中国车企兴衰的第一要素 · 从王法长调任看自主品牌前途 阅读全文>> |
 去黑眼圈、眼袋,只需一瓶，无效退款！！！ １、将蜂蜜加2～3倍水稀释后，每日涂敷面部，并进行按摩。此法可使皮肤光洁细嫩，减少皱纹。 ２、蜂蜜５０克，鸡蛋清１个，两者搅拌均匀，睡前用干净的软刷子将其涂刷在面部，其间可进行按摩，刺激皮肤细胞，促进血液循环，约３０分钟自然风干后，用清水洗净。用此法每周２次，能紧缩面部皮肤，消除皱纹，洁净、增白皮肤。 ３、蜂蜜１份、甘油３份、水３份、面粉１份，混合均匀制成敷面膏，敷于面上２０分钟后，用清水洗净，此法可用于普通、干燥性衰萎皮肤，可使皮肤嫩滑细腻，除去皱纹及黄褐斑，并能治疗疖子、痤疮。  ４、蜂蜜１份、酸奶１份，加面粉适量制成面膏，敷于脸上及脖子上，待干透后，再用温湿毛巾轻擦洗净。此法可使皮肤清洁细嫩，减少皱纹。 ５、蜂蜜１匙、奶粉２匙、鸡蛋清１个，混合均匀制成面膜，使用时用棉签将其在脸上涂薄薄一层，２０分钟后用温水洗去。此后用温水洗去。此法连续使用一个月后，对皮肤干燥有明显 |
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随着天气的渐渐转凉，大多数人都喜食肉类食物以增加营养，滋补身体，维持身体内部的平衡，以抵抗将来的严冬的寒冷。这时多吃一些能够增强人体免疫力和抵抗力的食品，对于身体是大有好处的。可是，经过一夏的折磨，有些人脾胃虚寒，消受不了大鱼大肉，是不是该选用些素食进补呢？答案是肯定的，以下素食就是秋季进补的宝贝，它们价格虽然便宜，但在营养上却有许多独到之处，是不少动物性食品所无法比拟的。 1、芋头：芋头富含淀粉，营养丰富。每100克鲜品中含有热量91卡，蛋白质2.4克，脂肪0.2克，碳水化合物20.5克，钙14毫克，磷43毫克，铁0.5毫克，维生素C10毫克，维生素B10.09毫克，维生素B20.04毫克。并含乳聚糖，质地软滑，容易消化，有健胃作用，特别适宜脾胃虚弱、患肠道疾病、结核病和正处恢复期的病人食用，是婴幼儿和老年人的食用佳品。 2、红薯（特别是黄心的红薯）：系粮食中营养较为丰富的食品。由于红薯能供给人体大量的黏液蛋白、糖、维生素A和维生素C，因此具有补虚乏、益气力，健脾胃、强肾阴以及和胃、暖胃、益肺等功效。因此，常吃红薯能防止肝脏和肾脏中结缔组织萎缩，防止胶原病的发生。 3、包心菜：其维生素C的含量是西红柿的3.5倍，钙的含量是黄瓜的2倍。包心菜还含有较多的微量元素钼和锰，是人体制造酶、激素等活性物质所必不可少的原料。它能促进人体物质代谢，十分有利于儿童生长发育。其多量维生素C能增强肌体抗癌能力。 4、萝卜：萝卜含有较多的水分、维生素C，一定量的钙、磷、碳水化合物及少量的蛋白质、铁及其它维生素，还含有木质素、胆碱、氧化酶素、甘酶、淀粉酶、芥子油等有益成分。祖国医学认为，萝卜性凉味辛甘，入肺、胃二经，可消积滞、化痰热、下气贯中、解毒，用于食积胀满、小便不利等症。可见萝卜对调理脾胃作用非小，所以有“秋后萝卜赛人参”之说，对秋季常见的消化不良、风热型感冒、扁桃体炎、咳喘多痰、咽喉痛等疾病也有辅助治疗作用。 |
