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用位置消费理论拓展中高级轿车市场
朱盛镭</STRONG>
 
【提要】本文运用位置消费理论阐述中高级轿车市场的消费特点，并提出运用位置消费理论指导我国中高级轿车市场开拓的策略。
【主题词】 中高级轿车 市场消费  位置消费
1 位置消费的存在与定义</STRONG>
    一位经济学家曾做过这样的实验，头两天早上他分别给两个用餐的孩子都倒上一满杯桔汁。第三天早上再用同样大小的杯子给每人只倒半杯桔汁，结果两个孩子谁也没有抱怨。然而在第四天早上他给一个孩子倒一满杯桔汁，而给另一个孩子只倒四分之三杯桔汁，结果引起后者的气愤。为什么给半杯感到满足，而给四分之三杯反而感到不满足？这说明孩子关心的仅是相对消费。无数事实显示，这种追求相对消费地位的欲望是人的天性。追求消费相对地位，往往因人因时因地而异。例如美国穷人的绝对消费足可令印度中产阶层妒嫉，但在美国他们却觉得很痛苦，因为比起中产阶层来，他们的相对消费量很低；而美国中产阶层并不满足，因为比起更富裕的阶层来，他们的社会经济地位又很低。这就产生了研究人们追求相对消费水平，追求相对社会经济地位的位置消费（positional consumption）理论。位置消费理论认为，追求相对消费地位发展到一定层次，会上升为显示炫耀的精神需求。
    位置消费是以显示人们相对支付能力为目的的消费。位置消费的对象主要是位置商品（positional goods），例如，本文研究涉及的中高级轿车在发展中国家就是一种典型的位置商品，其消费就是典型的位置消费。位置消费行为受消费使用习惯和态度（U&A）影响，即不仅受经济因素影响，而且还受到心理、社会和政治因素影响。作为位置商品的中高级轿车消费既可以如普通经济型轿车那样，用来满足人们生活和工作出行活动的生理需求，更可以用来满足显示相对支付能力，满足自尊的炫耀性需求。满足生理需求的消费往往是有限的，因为生理满足具有极限性，且也容易达到。而用于显示相对支付能力，满足自尊的炫耀性需求的位置消费却没有极限，因为这是一种追求相对名次的消费。经济学家认为，位置消费和位置商品的理论研究既是推动中高级轿车消费市场成长的动力，也是促进中高级轿车市场容量扩张的吸收器。

2 中高级轿车市场中的位置消费特点</STRONG>
    美国经济学家W.W.罗斯托曾将经济发展分为六阶段，即“传统社会”阶段、“起飞准备”阶段、“起飞”阶段、“成熟”阶段、“高额大众消费”阶段和“追求生活质量”阶段。从第五阶段起，出现开始反映出意识形态和社会价值取向的位置消费，开始形成一个稳定的中间的社会群体——中产阶层。与此同时，高额消费品或位置消费品主流市场开始凸现，其中包括引人注目的中高级轿车消费市场开始成为新的经济增长点。
    汽车界专家经过调查研究，认为根据恩格尔定律推广，进入“高额大众消费”时代的高收入家 阅读全文>>