从王法长调任看自主品牌前途
 
    虽然事先已经得知王法长先生即将调任，但是看到新闻，心里仍感震动：没想到调任来得如此迅速。
    我和王先生并不熟识，唯一的会晤是在一个月前。当时，我完成了《第三汽车消费时代的成功之路》这部汽车商业专论的写作，在第一时间将稿子快递给王先生，希望在定稿前得到他的指正。之所以请他指正，不是因为他在汽车业界的资历、声望和地位，而是因为他的《二论定律》表现出了深邃而独特的商业思想造诣。王先生爽快地应允了。没过十天，便邀请我们去了他那里。
    王先生是个做事认真而严谨的人。虽然工作极其繁忙，仍然仔细地看了书稿，并且看了两遍，还将自己的见解要点事先记在了一页纸上。这次交流对我们来说收获十分巨大。他的肯定增添了我们的信心，他的修改建议让我们对书稿做出了多处重要的修正。
    今天，有记者打电话来，问询对王先生调任的看法。我回答：对于中国汽车市场，王法长有三样宝贵的东西：丰沛的经验、超拔的能力、深邃的商业思想。一汽让王先生主管旗下所有自主品牌的营销业务，肯定是这三样都看重。但是，最看重的是哪一样？——答案不同，一汽乃至中国汽车的自主品牌的前途也就不同。
    要想找到这个问题的正确答案，就要从中国汽车工业面临的发展契机谈起。
 
中国，世界汽车工业的第四极
    今年的前三个月，汽车销售总量月月超越美国，高居全球车市榜首。如果不出意外的话，今年的汽车销售总量将超过1000万台，成为全球规模最大的汽车消费市场。这表明中国汽车工业发展正面临一个千载难逢的历史契机：单就汽车消费而言，中国已经继美国、欧洲、日本之后，成为世界汽车消费第四极。这为中国汽车工业成长为世界汽车工业的第四极，提供了坚实的市场基础。
   但是，我们必须清醒地意识到：我们现在是世界汽车消费第四极，是汽车制造大国，但还不是汽车工业强国，更没有成为世界汽车工业的第四极。我们必须在最短的时间里，迅速发展成世界汽车工业第四极。否则，世界汽车工业的发展重心就会漂离中国。中国就会沦落成一个拥有巨大消费市场的汽车工业侏儒。
    那么，要想实现从汽车制造大国到世界汽车工业第四极的神奇跨越，最核心的因素是什么？是汽车产品的研发能力？制造能力？还是别的什么？
    去年，我们平安信德对世界汽车工业三极——美国、欧洲和日本的汽车工业发展历程，进行了专题研究。结果发现，这三个国家和地区之所以能够发展成世界汽车工业的极地，最核心的因素是受到了两次汽车工业的商业思想浪潮的驱动。
 
    第一次汽车工业的商业思想浪潮的发起者是亨利·福特。
    上世纪初，汽车诞生的最初20年，它是西方上流社会的小众时尚奢侈品。面对这种主宰当时汽车工业的商业导向，亨利·福特提出了一种颠覆性的商业思想：汽车市场的未来，在于让制造汽车的工人也能买得起汽车。在这一商业思想的引导下，他提出了“单一产品原理”，运用大量生产方式（mass production，MP）制造T型车，大幅度降低了汽车的制造成本，使汽车进入了平民家庭，开创了美国的汽车生活时代。
    新商业思想催生了新的汽车制造原理、技术、方法，以及新的汽车产品，也催生了前所未有的汽车市场和汽车时代。作为当时工业经济最为发达的地区，欧洲各国的汽车工业也迅速吸收了新商业思想的巨大能量，赢得了与美国同步的发展速度。以德国为例，1901年，全德国年产汽车只有884台。1914年，年产量已经突破2万台，开始步入中产阶层的家庭生活。
    因此，世界汽车工业的第一次商业思想浪潮，创造出了美国和欧洲这两个世界汽车工业的传统极地。
 
    第二次汽车工业的商业思想浪潮的发起者是丰田公司。
    1907年，日本就造出了第一台汽车。但是到了1960年，日本的汽车年产量只有16万辆。然而仅仅过了７年时间，日本汽车年产量就奇迹般达到300万辆，超过欧洲各主要汽车生产国产量，跃居世界第二位。1980年，日本汽车年产量达到1100万辆，继美国和欧洲之后成为世界汽车工业第三极。
    日本汽车工业取得如此神奇的跃进，关键因素之一就在于丰田精益思想的提出与实践。从上世纪50年代末期开始，以丰田喜一郎、大野耐一为首的丰田领导层开始探索推行一种对顾客需求具有更高响应效率的生产方式——丰田精益生产方式（lean production，LP）。
    在汽车业界，人们说到丰田精益生产方式，就会想到准时生产、牵引系统、看板系统、生产节拍等一系列的汽车生产原理、方法和工具。然而，真正让它能够产生巨大能量的内核思想却经常被人遗忘，那就是：最有效率地创造产品的顾客价值。美国运营管理学权威詹姆斯 P. 沃麦克在《精益思想》一书中，从丰田精益生产方式中提炼出五条精益原则：根据顾客需求，重新定义价值；识别价值流，重新制定企业活动；使价值流动起来；依靠顾客需求拉动价值流；不断改善，追求尽善尽美。
    根据顾客的需求，最有效率地创造产品的顾客价值。——这是精益商业思想的核心理念。丰田喜一郎审时度势，将这个核心理念转化为丰田汽车的两大核心战略：坚持精益生产，坚持生产和销售高品位的小型轿车。正是这样的战略，成就了丰田乃至日本汽车在世界汽车工业的强势地位。
 
    通过上述分析，我们可以得出一个结论：中国汽车工业要想成长为世界汽车工业第四极，首先需要在商业思想上取得突破和领先。
    那么，什么样的商业思想才能引领中国汽车工业取得真正的突破呢？前两次商业思想浪潮启示我们：新商业思想这棵灵芝，总是隐身于市场发展的内在规律和趋势这片土壤之中。因此，我们应该到那里去找寻。
 
中国汽车市场竞争的根本规律
    根据顾客的需求，最有效率地创造产品的顾客价值。——这是精益商业思想的核心理念。那么，什么是轿车的顾客价值？它对轿车商品的市场竞争有怎样的重要性？汽车企业怎样才能创造出超越竞争对手的轿车商品价值？
    这是中国汽车企业必须面对的问题。
    在管理学、市场营销学和消费行为学的理论体系中，商品的价值又称为商品的顾客价值。顾客价值的定义是：顾客对特定使用情境下实现自己的目标和目的的产品属性、这些属性的实效、以及使用结果所感知的偏好与评价。
    随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前一元化的轿车消费价值导向，正在被多元化的消费价值趋向与时尚所替代。每一个人群都期望找到自己喜欢的、精致的汽车生活。
    于是，期望中的生活价值和生活方式成为了轿车消费需求的内在核心，并且形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准自然也就不同。
    因此，在中国轿车市场，在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。换言之，市场优势的竞争就是顾客价值优势的竞争。消费者购买了你的竞争产品，说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。
    顾客价值优势替代，就是现代市场竞争的根本规律。中国汽车企业要想赢得市场竞争优势，根本道路就在于掌握顾客价值优势创新的观念和方法。
    然而，遗憾的是，在全球范围内，关于顾客价值优势创新的汽车商业专著寥若晨星。在国内更是只有三部这类的著作：第一部是美国运营学家马蒂亚斯·霍尔韦格的《第二汽车世纪》。第二部是我们平安信德最新撰著的《第三汽车消费时代的成功之路》。另外还有一部，就是王法长先生撰著的《二轮定律》。
 
《二轮定律》的商业思想光辉
    在阅读《二轮定律》之前，我实在无法想象中国汽车业会产生一部顾客价值运营和营销的实践性专著。因为我以为，在一个只踩油门不踩刹车的市场环境里，不会有人在意顾客价值优势创造，更不会有人愿意作出深刻的市场实践。
    然而，我错了。
    王法长先生的《二轮定律》不是一部普通意义上的营销实践著作，而是一部深刻揭示中国汽车市场未来发展趋势和正确发展道路的顾客价值论专著。在它里面，王法长先生阐示了三个具有战略意义的观点：
    · 第一，中国汽车消费正在转入“价值主导时代”。价值作为商品和服务带给消费者的利益，将逐步成为中国汽车市场的主宰力量。
    · 第二，明确地提出了汽车商品的顾客价值核心论。他强调，汽车企业应该追求客户利益最大化，体现企业对客户利益的尊崇；追求商品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内企业产品的价值。
    · 第三，明确地提出了企业市场竞争力的强弱不是单纯取决于商品力，而在于商品力和营销力的相互匹配，是硬实力和软实力的充分组合。同时，创造性地建立了商品力和营销力的结构模型。
    在这三个核心理念的基础上，他对汽车经销体系的运营和营销，提供了一个操作性极强的方法体系。
    三年前，整个中国汽车业都在只踩油门不踩刹车的时候，王法长先生不仅预见到了顾客价值主导时代的到来，而且系统地提供了新时代的企业营运道路。虽然说，《二轮定律》的市场竞争力模型只适用于汽车经销这一个营销环节，而不适用于汽车营销的整个过程，但它仍然是一部值得整个行业礼敬的著作。
 
    中国要想成长为世界汽车工业第四极，希望在于自主品牌，而不在合资品牌。原因很简单，合资品牌的商业思想和道路的选择，受到它的国外母公司的影响和牵制，合资企业无法自主。而自主品牌则可以作出完全独立自主的抉择。
    中国汽车工业的崛起，发源于商业思想的突破与领先。自主品牌的崛起，同样发源于商业思想的突破与领先。因此，一汽对王法长先生的调任可谓应运合时。
    回到文章最初的问题：对于中国汽车市场，王法长有三样宝贵的东西：丰沛的经验、超拔的能力、深邃的商业思想。一汽让王先生主管旗下所有自主品牌的营销业务，肯定是这三样都看重。但是，最看重的是哪一样？——答案不同，一汽乃至中国汽车的自主品牌的前途也就不同。
    对此，我的答案是：如果一汽最看重的是王法长先生的商业思想，则一汽自主品牌幸甚，中国自主品牌幸甚，中国汽车工业幸甚。
 
平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师  边建平
 
 
    《第三汽车消费时代的成功之路》，是平安信德最新撰著的汽车商业专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题，进行了深入的论述，提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。
    《中国轿车市场的新竞争要素系列丛文》是本书的第一个系列丛文。在它里面，对中国轿车市场的新竞争要素进行了分析阐述。并且在此基础上，提出了轿车商品竞争力的分析模型。读完这个系列丛文，就会对第三汽车消费时代的市场竞争格局的变化，产生明晰而完整的认识。
    《新车上市推广系列丛文》是本书的第二个系列丛文。它运用顾客价值优势替代理论和方法，对新车上市的整合宣传推广，提出了崭新的观念、策略和方法。
    《商业思想巅峰丛文》是本书的第三个系列丛文，也是全书的核心部分。它针对中国汽车企业普遍存在的三个营运盲区，对中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业竞争优势的创造原理与方法等重大问题，进行了深入的论述。
    该书在撰著期间，就得到了多位汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。新浪汽车是该书的独家网络合作伙伴。在上海国际汽车展上，该书将被新浪汽车作为特别礼品，赠送给汽车企业领导人。
 
 
 
    平安信德，专业从事企业营运顾问服务的智业机构。1994年以来的15年里，我们始终致力于两件事：
    第一件事，从事顾客价值优势替代理论研究，创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中，消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出，成为顾客价值理论领域的重要研究成果。
    第二件事，运用顾客价值优势替代理论和方法，先后与数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，并对实际的市场运作进行深入的指导和参与，帮助它们赢得市场成功。
    平安信德，顾客价值优势创新专家。
    在汽车业，致力于成为最出色的新车整合宣传推广服务商。
 
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