汽车整合营销传播系列丛文之二 一个可以改变中国轿车市场命运的新平台战略 在前文里,我们分析了本田在中国的市场发展模式可以归纳为两个词:拓荒、守一。 雅阁和CR-V循着这条战略路线,创造了本田在中国的前两季辉煌。现在,本田期望思铂睿如法炮制,在高端运动型轿车市场缔造本田的第三季辉煌。 但是,这种战略预想遇到了大问题:所谓高端运动型轿车市场,已经被来自上下两端的竞争势力挤压成了一条草原公路。竞争车型没有给思铂睿留下拓荒的市场空间。 要创造第三季辉煌,但却不能沿用缔造前两季辉煌的市场发展模式。 再也不能穿旧鞋走新路了。——这是思铂睿正在面临的营销困境。 其实,这不只是思铂睿一个品牌车型正在面临的营销困境,而是所有品牌车型都在面临的营销困境。 中国汽车企业的旧鞋是什么样式? 三十年来,中国轿车市场经过三轮快速增长,早已不是旧时山河。然而三十年间,轿车市场有三个基本特征没有发生改变: 第一,轿车消费的主体人群始终是城市中产阶层以上的主流社会群体。 第二,这些主流群体都崇尚社会精英文化,并且乐于成为成功的精英人士。 第二,这些群体成员的轿车消费的最主要驱动力,就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。 由此,将轿车作为自我价值标志,做他人眼中的成功精英,就成为了中国轿车消费的核心意识形态。在它的统治之下,不仅轿车的品相——外型、配置、性能、和品牌价值特征,也都被精英文化深深地浸染,就连轿车广告也都成为了一部部风格不同的励志言情片。 随着轿车消费形态的主题凝固,精英文化成为了轿车营销传播的核心价值内涵。它就象京剧脸谱和日本能剧的面具,将轿车营销传播从主题内容到形式风格,里里外外地格律化了。轿车营销传播的创意从深入消费者心灵去擦出火花,蜕变成了对精英文化表现上的花样翻新。 于是,一切成了浅浅的地表水。营销传播服务商们需要做的,就是绞尽脑汁造出各式光怪陆离的打水身段。 骨子里已是八股,表面上却是花团锦簇的文章。——中国轿车的营销传播成了活死人。 中国汽车市场的新路是什么形势? 关于这个问题,我在《第三汽车消费时代的成功之路》和其他很多文章里已经反复阐明。 目前,我国的汽车消费正处于三个汽车消费时代同生共存的时期。——一级城市的汽车消费正在迈过第三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代。 不可否认的是,第三汽车消费时代是中国汽车消费的主流发展趋势。在这个时期,公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车”。但是,在“喜欢的好车”的选择和评价上,不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。这主要表现为两个基本特征: · 第一,人们对未来生活方式和生活价值的美好向往,已经内化为轿车消费需求的内在核心,秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此,对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力,将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。 在精英文化统治市场的时期,轿车消费都带着一副僵硬的社会性面具。在将来,汽车不再是包装在生活外面的时装,而是生长在生活机体上的皮肤;不再是用来实现生活期望的工具,而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分,轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。 · 第二,长期统治轿车消费意识形态的精英文化,受到了以80后为首的去精英化群体的颠覆。这些群体在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛,终结了精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场进入了多极化时代。 汽车消费文化的多样化,导致消费需求和选择标准的多样化。这使得各个群体在产品利益和价值的追求上渐行渐远。不同的顾客群体对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准,也会产生区隔性差异。 现在,中国轿车消费已经开始一个前所未有的崭新时代。在这个时代,人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。 在这个时代,一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱,它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上,比竞争对手做得更出色。这就要求汽车企业要围绕着这个人群期望的汽车生活,进行产品性能与价值的优势创造和传播,从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。 汽车企业穿旧鞋走新路的危险 在精英文化统治的消费时代,人们在轿车消费需求和轿车选择标准上是强烈趋同的,并且已经被主题化。营销传播要考虑的只是如何新颖生动地再现这个价值主题。——这是旧鞋的核心特征。 但是在新时代,轿车消费形态的变化对营销传播提出了前所未有的要求: · 首先,要深入目标顾客群体的内心,通过系统而深入的研究,从价值观、文化方式、社会方式、生活方式、信息传播方式、消费行为方式等层面,对他们的生活形态进行全面的洞察。从而准确地得知:他们期望的汽车生活具有怎样的核心利益?在价值主题和生活方式上又具有哪些个性化特征? · 然后,根据生活形态的核心利益和特征,对他们的轿车需求形态、以及轿车选择标准作出准确的研究、界定。 在新时代,只有完成了这两个层面的研究,洞察了目标顾客的生活期望和消费期望,才能确定产品价值优势创造和传播的路线和方法。——这是新路的核心要求。 将旧鞋的特征与新路的要求进行比照,我们就会发现:穿旧鞋走新路,等于赶着冬天的冰撬过夏天的河,完全是自取凐没。 既然无法穿旧鞋走新路,那么新鞋又是什么呢? 对于这个课题,我们平安信德在一些汽车企业的关注和支持下,运用顾客价值优势替代理论和方法,充分借鉴汽车研发平台战略的商业智慧,建立了新消费时代的整合营销传播方法体系——轿车整合营销传播创新平台。 轿车整合营销传播创新平台 为了更好地理解整合营销传播创新平台,我们先重温一下汽车平台的基本知识。 上世纪90年代,全球汽车工业面临着顾客需求日趋个性化、产品成本日益上涨的两难命题。汽车平台的诞生成功地解决了这个问题。它是在汽车产品研发的过程中,运用相似的底盘和车身结构,承载不同车型的研发,创新出造型和性能不甚相同的汽车产品。 在汽车平台诞生之前,汽车产品研发就象种草;从底盘到车身,从造型到性能,向来是一粒草籽一株草,一株株脆弱地重复着相同的生长过程。汽车平台诞生之后,汽车产品研发就象植树;相近的底盘结构是树根,相似的车身结构是树干,在它们的上面,就象枝条一样生长出一款款性能和造型各自不同的车型。每一款车型都拥有自己的生命个性和发展空间,千枝一根地生长,高效而茁壮。 汽车研发制造实现了从草生到树生的嬗变。汽车营销传播也应如此。为此,我们运用顾客价值优势替代理论和方法,创立了新消费时代的轿车营销传播方法体系——轿车整合营销传播创新平台。 图表1:轿车整合营销传播创新平台的基本结构图 图表1中的每一组字母与数字都代表了轿车整合营销传播的一个作业环节。从结构图里,我们可以得知:在新消费时代,轿车整合营销传播过程是由6个作业层面、16个作业环节构成。下面,将以思铂睿作为案例车型,对所有作业层面和环节的主题内容进行简要的了解。 第一个作业层面(代码A):目标顾客群体的生活期望研究 层面所属作业环节:目标顾客群体的生活期望研究(A) 现在,思铂睿进入了整合营销传播的作业阶段。或许有人会问,整合营销传播作业不是要从目标市场定位开始吗?这是个常识性错误。整合营销传播是市场营销的一个组成部分。市场营销伊始,由目标顾客群体构成的目标市场就早已确立了。 思铂睿进入营销传播过程后,要做的第一项作业是:对目标顾客群体的生活期望进行形态研究。 在前面已经阐述过,在精英文化主宰轿车消费的时期,人们对轿车生活的期望是趣同的,并且已经被格式化,无须再做什么特别的研究。但现在,轿车消费已经进入多元化时代。不同的人群对未来生活方式和生活价值有着不同的向往。这些向往已经内化为轿车消费需求的内在核心,秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此,目标顾客的生活期望研究,是营销传播最重要的作业层面和环节,是整座营销传播殿堂的第一块基石。 在《第三汽车消费时代的成功之路》这部书里,我们提供了一个非常重要的、顾客生活期望的分析模型。如图表2所示。 图表2:目标顾客的生活期望分析模型 思铂睿营销传播团队要从上述六个层面,对目标顾客群体期望中的汽车生活形态,进行全面而透彻的了解。最终要能准确回答下述问题: · 目标顾客群体在上述六个生活形态层面有哪些基本特征? · 他们期望的汽车生活都具有哪些重要的形态特征? · 对期望的汽车生活,他们的利益结构是什么?核心利益又是什么? 第二个作业层面(代码B):目标顾客群体的轿车需求形态与选择标准研究 层面所属作业环节:目标顾客群体的轿车需求形态研究(B1)、选择标准研究(B2) 现在,思铂睿来到了营销传播的第二个作业层面。在人们的有车生 阅读全文>> |
在附加赛输给马德里竞技后,吉尔伯托·席尔瓦仍然相信自己的球队能够在欧洲赛场取得成功,他认为帕纳辛奈科斯能够在欧洲联赛取得好的战绩。周五抽签欧洲联赛抽签结果即将出炉。
加强进攻 </STRONG> 在周二举行的欧冠附加赛次回合较量中,洛卡斯·文特拉在开场四分钟后就自摆乌龙,让亨克·滕卡特的球队陷入了巨大的困境,随后塞尔吉奥·阿奎罗再进一球,帮助马德里竞技以5比2的总比分将帕纳辛奈科斯淘汰出局。在球队打进欧冠小组赛的梦想破灭后,吉尔伯托·席尔瓦告诉uefa.com他和他的队友们将继续为了接下来欧洲联赛的挑战努力。“我们必须意识到,作为一支球队,不仅仅是在防守上做到让对手无法争取到很好的机会以击败我们。”他说:“欧冠附加赛的两场比赛看起来马德里竞技仅仅获得了5次机会,但结果他们就打进5球。这也正是我们两队的区别,他们更好地把握住了机会。” 早早失球</STRONG> 根据吉尔伯托·席尔瓦的观点,欧冠附加赛两场比赛中导致雅典球队最终遭淘汰的最关键因素在于对手表现得更像是一个整体。“两场比赛中我们进入状态都花费了很长时间。”这名32岁的球员解释道:“两场比赛我们都首先丢球,这让我们很受打击。我们的主教练告诉我们要打出自己的节奏,我们自己也很清楚必须要净胜两球以上才有可能获得晋级资格。可是比赛开始5分钟后,我们就已经先失一球,这让我们的神经过于紧绷。等到我们开始真正进入比赛状态的时候,已经太晚了,机会已经从我们的指缝中溜走。” 努力工作</STRONG> 上周六希腊联赛已经拉开帷幕,帕纳辛奈科斯在国内赛场上有了一个好的开局,他们以3比0战胜伊高泰利斯,而现在他们需要意识到自己即将一项新的挑战,那就是欧洲联赛。“比起在欧冠附加赛中对阵马德里竞技时的表现,在欧洲联赛中,我们必须要有更为出色的发挥。”前巴西国脚席尔瓦表示:“我们必须尽全力表现出自己最佳的状态,而在希腊联赛中我们脑中唯一的目标就是胜利,没有任何退路。” ...阅读全文>> |
姚明的受伤在中国篮球的世界里像是一场12级飓风,甚至是无数颗原子弹的爆炸!因为中国篮球不能没有姚明! 姚明的出现让中国人认识了NBA,认识了外国人的疯狂,他让无数青年感受到比赛的快乐,运动的精彩! 我想说的是,片天姚明创造了中国在世界的另一天! 中国篮球不能没有姚明,他的受伤可能会让中国篮球发展停顿50年! |
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