Henry188
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7/24/2009 9:57:00 PM []
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美容院促销从市场调查开始</SPAN>
</SPAN> 无论是促销活动的长远战略，还是实际运用的具体战术，都不能够无的放矢，空穴来风。它必须依据整个市场的真实状况和全面态势，通过有效手段，让各种相关因素充分而清晰地暴露出来，从而尽量排除其中的不确定性，减少可能错误的发生。这就需要借助所谓的市场调查。</SPAN> 促销策略进行评析，包括市场消费量的大小、未来潜力分析及竞争者分析等；其次，要对消费者行为进行研究，即以行为科学、心理学为基础，研究消费者购买动机和购买决策过程以及诸如忠诚度之类的问题；最后，要对促销策略的形成和完善做出贡献，包括形成较为客观有效的策略方案，或对已有的策略方案评析其优劣得失并提出改善意见。</SPAN> １．确定和分析促销对象</SPAN> 美容院或美容公司面对的顾客群体往往有很复杂的结构，其中不同的群体对促销活动常持有不同的态度，所以为了使促销活动取得最好的效果，就需要选择那些对促销活动反应最敏感的市场群体作为促销对象。在具体操作上，首先要分清市场结构，其次要比较这些群体的反应，具体调查工作可以围绕回答以下几个问题展开：</SPAN> （1）潜在顾客群体对各种促销活动抱有何种态度？</SPAN> （２）促销对象会认为怎样的附加利益形式最有吸引力？</SPAN> （３）如果开展联合促销活动，最好把美容院产品和服务与其他产品或服务联系起来？</SPAN> </SPAN> （４）促销对象对各种不同的附加利益会做出怎样的反应？</SPAN> （５）在规定诸如购买凭证数量时，以怎样的购买频率或利益大小为目标是明智和有效的？</SPAN> 这些调查内容不仅可以为组织某次具体促销活动服务，而且它还可以为解决一些战略性问题提供依据，例如在广告宣传、销售促进、直接营销和其他营销活动上如何分摊费用，以及在较长的一段时间中，如何为各种促销活动做出整体性的战略安排等。</SPAN> 不过迄今为止，这类调查在现实中的开展远不及其他调查频繁，许多美容院和美容公司发现自己在回答上述问题时，主要还是靠感觉和经验。这显然与日益复杂的市场环境无法匹配，要知道，如果投人促销中的费用在整个营销投人中占有重要的地位，那么通过这种调查把上述问题真正搞清楚，是相当关键和有价值的。</SPAN> ２．寻求最佳促销形式</SPAN> 这种调查往往是美容院和美容公司已经有了比较明确的促销目标，并且已经有了一些可供选择的促销构想之后展开的。通过调查，了解这些构思的效果，以便选择最理想的促销形式。这种调查的内容应该十分明确和具体。任何含混的回答，都可能导致不可靠甚至错误的结论。由于有些问题对促销形式的选择有重要的影响，所以常围绕着它们来开展调查，例如下面一些：</SPAN> （１）如果对某个促销活动加进某些参加条件，顾客将会做出怎样的反应？</SPAN> （２）如果改动某些促销的要点，如改动所要求的购物凭证、奖品品质等，它将会对顾客反应率产生什么影响？ </SPAN> （３）某个促销工具的运用会对美容院和美容公司的服务的价值以及形象产生什么影响？</SPAN> （４）不同的促销形式能够激发顾客多大内在的兴趣，即这些活动能产生多大的吸引力？</SPAN> （５）活动的主题和内容可否以生动具体的方式向顾客清楚地表述出来？</SPAN> 在以上这些问题中，影响最大的通常是关于顾客的反应率。可以说这是衡量促销形式内在魅力的最基本指标。现实中，顾客对不同的促销形式有不同的反应，由于顾客反应率的高低对美容院和美容公司的费用投人和促销效果都有直接的重大影响，所以在市场调查中，摸清情况、减少不确定因素，进而寻求最佳促销形式或组合，显得至关重要。</SPAN> 有了上述需要调查的内容，那么通过什么方法和能获得答案呢？与通常的市场调查一样，促销调查也分为案头调查、实地调查和市场测试三大类。</SPAN> </SPAN> １．案头调查</SPAN> 调查执行人员在充分了解促销调查目的之后，充分收集各类相关资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关报告和方案建议，就称为案头调查。一份出色的文案调查，其效果往往不亚于实地调查的报告。</SPAN> 成功的文案调查取决于调查人员的多项素质，但有一点是特别关键的，即收集和占有各种有效资料的能力。促销文案调查的资料来源包括３个主要的方面，其一是美容院和美容公司内部档案；其二是竞争对手资料；其三是外部资料。</SPAN> 美容院和美容公司内部档案主要是过去组织促销活动积累的经验和拟实施促销的相应素材，可以归结为以下几方面：</SPAN> （1）活动背景资料。有关促销的名称和主题、促销的产品或服务以及促销目标等情况的确定。</SPAN> （２）活动说明资料。包括附加利益的类型、顾客参加活动的条件、宣传的方式和资料、活动时间及地点、促销产品或服务的数量等情况说明。</SPAN> （３）销售分析资料。有关促销对象对促销的反应，以及其他各种影响销售额的因素等。</SPAN> （４）财务分析资料。包括活动预算与实际费用的资料，以及促销利润预期回报和实际回报等。</SPAN> （５）顾客反应状况。顾客对促销的反应程度，以及顾客的各种反馈信息及相关分析等。</SPAN> （６）促销运行分析。包括管理制度的制定，后援供应的配合以及活动实施的效果等。</SPAN> （７）总体评估资料。包括既定促销目标的完成情况，活动的其他成果以及活动存在的困难和问题等。</SPAN> 在案头调查中使用这些资料的目的在于用以往活动提供的资料，对现有活动进行评估、修正和完善。</SPAN> 掌握关于竞争对手促销活动的资料，对案头调查来说，具有较高的借鉴价值以及达到知己知彼的效果。美容院在日常活动中只要留意，就会随时随地收集到许多这方面的资料，例如美容院和美容公司可以通过购买促销包装和收集促销宣传品等方式得到某些信息。从这些信息中美容院和美容公司可以掌握这些活动的大体情况，如这些活动提供的附加利益的性质、参加活动的条件、活动的主题等等。</SPAN> 但是仅获得这些活动的一般资料还是不够的。有些资料，像顾客的反应率。活动达到的效果等更深人的信息也需要掌握。不过这些信息一般不能直接获得，还有赖于对手头资料进一步的筛选和分析，比如为了取得某个活动的成本资料，就需要根据活动的具体形式及活动的支出需要进行推测。就促销活动而言，它的费用项目主要有３大块，即取决于促销活动所提供的附加利益形式、宣传活动形式和具体管理与实施的程序。再如，美容院和美容公司可以根据自己的经验和了解到的信息去推测促销活动是否取得明显的销售成果，它在培养顾客意识、扩大销售网络等方面取得了怎样的效果等等。</SPAN> 另一方面的资料是反映整体促销活动现状和趋势的资料，在市场经济高度发达的国家中，这类资料一般有以下几个来源：</SPAN> （１）专业书籍及杂志。这类出版物专门讲述系统理论、实战操作或登载一些专业文章和促销信息。</SPAN> （２）专业营销调查机构。这类机构通常有价提供各种研究成果或大量丰富的促销资料。</SPAN> （３）有关管理机构对促销活动的评估报告。这些报告能够较全面地反央出现时促销活动的状态。</SPAN> （４）有关营销学术性会议的文件。这些文件可以反映促销中存在的问题以及最新发展趋势。</SPAN> ２．实地调查</SPAN> 实地调查是在周详严密的设计之下，由调查人员直接向被调查者收集第一手资料的相互往来过程。使用这种方法时，美容院和美容公司要从自己的目标市场中，选择最有代表性的样本，并以这个样本为对象开展调查活动，这种方法的信息资料是直接从样本或市场中获取的。在实际操作常常使用以下形式：</SPAN> （1）实地观察。调查人员以直接观看具体事项的方式搜集资料，以获得实际观感。</SPAN> （2）街头访问。这种形式提出的问题一般比较简单，而且能够定量处理。</SPAN> （3）现场实验。将对象放在某种条件下，以实验的方法获取资讯。这种形式可以进一步扩展为模拟实际的购物气氛，比较顾客的购物行为等。</SPAN> （4）问卷调查。将要调查的资料设计成表格，让接受调查的对象将自己的意见或回答，填人问卷之中。</SPAN> （5）座谈讨论。这种形式主要想提出和解决诸如顾客态度、行为等定性问题，它通常在定量调查之前使用。</SPAN> （6）信函或电话采访。这个形式和其他面对面的调查形式相比，最大的长处是费用投人少。但是由于这种形式无法直观地把促销的情况展示给顾客，所以它更常用于促销策划或服务评估的市场调查中。 </SPAN> 以上6种形式看上去很简单，但它们的内涵还是很丰富的，是艺术性很强的工作。这里要特别注意的是，和在其他营销领域使用这种方法相比，在促销领域中使用这种方法时要更加小心。</SPAN> 在现实中，人们的言行之间总是或多或少地存在差距。例如，许多有过度吸烟、喝酒等不良嗜好的人在大庭广众面前总要掩饰或轻描淡写自己的行为，许多对某些促销活动特别有兴趣的顾客也常会不让这种情感流露出来。所以对实地调查的结果，要认识到它可能含有的“水分”，如果仅仅停留在表面结果上，则很容易受到误导。</SPAN> ３．市场测试</SPAN> 为了弥补以上两项方法的不足，促销调查者还常采用市场测试。使用这个方法不仅要听顾客是怎样说的，更要侧重于测试他们是如何做的。</SPAN> 这种方法由于投人费用较大，所以在使用中常受到限制。因为它就像“实弹火力侦查”一样，要把实际产品拿到市场上，通过免费赠送去测试顾客的行为反应，而并不能借此获得现实的经济利益。但是在促销领域，这种方法仍有很大的可行性。一般美容公司只需使用少量样品，选择有代表性的卖场或地区，就能较为有效地测试顾客对商品及促销形式的反应。</SPAN> 在使用这种方法之前，应做好充分的准备工作和掌握好恰当的时机，而在合适的时机采取恰当的市场测试，正是一个具有周密构思的促销活动的显著特点。</SPAN> 以上介绍了市场调查的各种内容和方法。它们的目的归根到底是要保证美容院和美容公司花在促销上的钱能真正发挥作用，把有限的经费花在最有效的地方。市场调查的作用是帮助美容院和美容公司看清方向，做出决策，但是它们不能代替美容院和美容公司做出决策，尤其是在变化很快的促销领域中更是如此，要到达成功的彼岸，还有赖于美容院和美容公司依据调查到的情况做出正确的分析和判断。</SPAN> 郑州智联营销策划有限公司</SPAN> </SPAN> 联系我们：</SPAN> </SPAN> 地 址：郑州市金水区徐砦路10</SPAN>号 编：</SPAN>450011 </SPAN> </SPAN> 联系人：余经理 电 话：86-0371-65634341 </SPAN>传 真：</SPAN>86-0371-65634341 </SPAN> </SPAN> 手 机：15936220177 13598874368 </SPAN> </SPAN> 邮 箱：ysy158@126.com </SPAN> QQ</SPAN>:</SPAN>290418575</SPAN> 阅读全文>> |
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黑三角</STRONG> 第二十四集
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09:56:28)</SPAN></STRONG>
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7/24/2009 9:00:00 PM []
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美容院顾客消费动机分析</SPAN>
</SPAN> </SPAN> A冲动型：顾客进美容院的动机不一定是为了购买产品，有时只是了解，当这种人看到别人在竞相抢购一种产品时，便容易产生冲动的购买欲，也心血来潮地争着去抢购。 </SPAN> B被动型：这种顾客来到美容院，发现一种产品后，总是看来看去，不知该买还是不该买，心理难以决定，一直处于彷徨阶段。 </SPAN> 对应方法：美容师要态度诚恳，耐心等待，不要催促顾客，同时热情介绍产品的性能、特点、用途，使顾客清楚使用的目的，激起其购买欲。 </SPAN> C比较型：这种顾客往往有明确的购买目的，在观看产品时，看得比较仔细，对几种同类型的产品质量、价格等进行反复比较。 </SPAN> 对应方法：充分展示产品，让顾客接触感觉和选择，耐心等待，不要催促，让她慢慢选择，不能冷落顾客，否则顾客就会放弃购买。 </SPAN> D求新求异型：这种顾客购物时，受潮流信息的影响，有追求产品外包装新颖，讲究流行、新潮美容法的心理状态，不再讲究产品的贵贱，是否耐用。 </SPAN><br |
