———以马来西亚云顶和深圳华侨城为例
    
□刘思敏张丽芬
    
理论探索
    1.问题的提出
    随着旅游业市场竞争的加剧, 旅游地形象对旅游者做出旅游决策（包括前往何处旅游、停留多长时间、游览项目等）的影响力逐渐为人们所重视。我国各级旅游管理部门对旅游目的地形象塑造和营销给予了充分重视，许多省市先后建成或正在建设“旅游目的地营销系统”(DMS , Destina-tion Marketing System)，同时辅以其他营销手段和宣传途径，希望整合区域旅游的各种要素，从而使目的地旅游产业在国内及国际旅游市场上形成一种整体的竞争优势。
    对于以政府（旅游局）为组织者的旅游目的地营销（包括中国旅游业的国际营销，省市旅游业的海内外营销等），旅游学界作了大量的研究和探讨，相关理论和实践经验已趋成熟。而对于景区型旅游目的地形象塑造和营销的研究工作则显不足。一些大型旅游集团在进行旅游开发、规划和营销中出现了旗下企业产品重叠、相互竞争等不良现象。决策者要么尚未意识到塑造和强化整体形象的重要性，要么意识到了却无从下手，这在一定程度上制约着旅游企业谋求更大发展。
    本文试图从旅游目的地营销的目的和企业经营发展战略入手，在理论探索的基础上，通过具体实例阐述景区型旅游目的地塑造整体形象的重要性，并尝试对成功经验进行归纳总结，以期对景区型旅游目的地整体形象的构建和营销工作有所益处。
    2. 景区型旅游目的地的涵义与营销目的
    旅游目的地，即能够为旅游者提供旅游产品，满足旅游者终极目的的区域或主要活动区域。有一种观点认为，旅游者之所以会离开自己的常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为旅游者认为在该目的地进行旅游消费能够得到比在常住地以及其他备选目的地更多更优效用。
    旅游目的地的核心竞争力为旅游产品，既包括有形的物质产品，又包括无形的服务产品。其中有形产品包括旅游资源和旅游设施。以旅游资源为基础、以旅游设施为依托形成的旅游景区（点）被称为旅游目的地的“核心产品”，但“外围产品”———旅游服务的作用也不容忽视，尤其当两地旅游吸引物存在替代关系时，服务质量优劣、设施完善程度、交通便捷程度将会对旅游者的最终决策产生重要影响。
    除此之外，旅游目的地的环境状况也是游客在选择旅游目的地时考虑的附加因素。
    依据旅游目的地所辖地理区域的大小和行政级别，笔者认为，可以将旅游目的地分为国家型、跨省型（区域型）、省市型和景区型四类。
    景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，它是一个或几个邻近景区（点）与旅游配套设施的集合，能为游客提供食、住、行、游、购、娱等服务，让游客在该区域内享受到各种需要的产品和服务。国外较为成功的此类旅游目的地有马来西亚的云顶景区、新加坡的圣陶沙、美国的迪斯尼等。
    食，要体现特色化、精细化、品牌化，其中特色化是旅游目的地餐饮业的灵魂，如四川青城山的“青城四绝”———青城苦丁茶、白果炖鸡、洞天乳酒、青城泡菜。
    住，主题化是未来酒店业发展的方向之一，在满足游客住宿需求的基础上，发掘旅游目的地文化资源，建设主题酒店，让旅游者在住的过程中体验文化的熏陶，实现一定程度上的“住游合一”，进而将主题酒店从旅游“外围产品”上升为“核心产品”，成为旅游吸引物。
    行，行的基本要求是对外交通通达，内部交通顺畅。在此基础上，内部交通要达到“行游合一”，由于景区型旅游目的地面积并不大，因此应尽可能将道路建为景观路或文化路，让旅游在行进中也能有美的享受。
    游，需要强调的是，如果景区型旅游目的地由邻近的数个景区（点）组成，那么各景区（点）应发挥各自特色，形成整体优势，提升旅游目的地的竞争力和吸引力，坚决杜绝相互拆台、拉拢旅行社和游客现象的发生。
    购，除了做好具有地方特色产品的生产和销售外，为日常生活必需品制定合理的价格，营造亲和的消费环境，也是延长游客停留时间的有效举措。
    娱，富有地方特色的高水平娱乐项目对游客具有极大的向心力。在景区型旅游目的地规划与营销中，应突出娱乐项目的功用，将民族化、地方化、民俗化的娱乐项目融入到旅游活动中，可以考虑建立集中的娱乐场所，并培育体现目的地特色的主题晚会节目，如九寨沟容中尔甲演出中心的晚会就充分体现出了藏族风情和九寨沟神奇山水的魅力，成为九寨沟旅游者的精神盛宴。
    与其他类型旅游目的地相同，景区型旅游目的地营销的根本目的是提升旅游目的地的整体形象和品牌吸引力，以使潜在旅游者充分意识到该景区的特色和差异化优势；规划和开发景区内配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个景区的产品和服务，使目标市场将本景区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本景区的消费额。
    与区域型、省市型旅游目的地营销相比，景区型旅游目的地营销更易体现自身特色和优势，可以针对细分市场制定有效的 阅读全文>>